У Tier-1 iGaming можна вивести сайт у топ, але втримати результат і перетворити його на масштабований бізнес значно складніше. Саша, Head of SEO у Fellows, розповів, як команда будує SEO-проєкти, за якими сигналами вирішує масштабуватися і чому не радить вкладати весь бюджет в одну гіпотезу. Також поговорили про Google-апдейти, технічне SEO, DMCA-атаки та реальну вартість входу в конкурентні ГЕО.
— Для початку розкажіть, чи зайшли ви в SEO вже маючи великий досвід у Facebook? Якщо так, то що в SEO виявилося зовсім не таким, як ви очікували?
— Так, до SEO в мене вже був певний досвід роботи з Facebook, Bing Ads та Google Ads.
Найбільша різниця, яку я відчув після переходу в SEO, це швидкість отримання результату та масштаб інфраструктури.
У paid traffic усе значно динамічніше: запустив, отримав дані, зробив висновки, змінив підхід. У SEO між дією та результатом іноді проходять тижні або навіть місяці/роки.
Не скажу, що я був до цього не готовий. Просто SEO дуже швидко навчило мене однієї важливої речі — терпінню. І, мабуть, це одна з головних якостей, яку тут потрібно прокачати 🙂
— Ви переважно працюєте з Tier-1. На які саме країни працюєте? Що в них зараз найбільше приваблює з точки зору SEO?
— Працюємо практично з усіма основними Tier-1 ГЕО.
Так склалося, що ми із самого початку зайшли саме в Tier-1 і там, по суті, й залишилися. Тому більша частина нашої експертизи, інфраструктури та процесів будувалася саме навколо конкурентних ГЕО.
Нещодавно почали активніше тестувати Tier-3. Поки якихось видатних результатів там не побачили, хоча знаю команди, які дуже непогано заробляють саме на таких ГЕО.
Мені подобається Tier-1 тим, що там складніше, але й ціна правильно прийнятого SEO-рішення набагато вища. Якщо ти знайшов робочу модель і навчився її масштабувати, результат може бути зовсім іншого рівня.
— У Tier-1 конкуренція в iGaming просто божевільна. За рахунок чого новому сайту взагалі вдається пробитися в SERP поруч із великими брендами та старішими афілейт-проектами?
— Конкуренція справді дуже висока. Але водночас кластерів, у які можна зайти, теж багато, плюс постійно зʼявляються нові бренди, продукти та пошукові запити.
Якщо дуже спрощено, я досі вірю в три базові кити SEO: технічка, контент і посилання.
Але на практиці між «зробити сайт» і «вивести сайт у топ» лежить ще кілька десятків змінних: домен, структура, інтент, внутрішня перелінковка, анкор-лист, швидкість індексації, поведінка видачі, конкуренти, апдейти Google тощо.
Є, звичайно, й агресивніші схеми, які дозволяють інколи залетіти в топ буквально за кілька днів: трафік, різні накрутки та інші методи.
Я не дуже люблю будувати стратегію навколо таких речей. Сьогодні вони працюють, завтра — ні, а сам результат часто живе дуже недовго.
Тому я все ще прихильник класичного, довгого і місцями дуже нудного SEO. Воно не так красиво виглядає на конференційних слайдах, зате набагато краще масштабується як бізнес.
— Наскільки сильно у вас змінився підхід до SEO після того, як команда почала масштабувати цей напрям? Є речі, які добре працювали на одному-двох сайтах, але перестали працювати, коли проектів стало більше?
— І так, і ні.
Сама логіка SEO особливо не змінюється. Якщо певний підхід працює на одному сайті, його часто можна перенести й на десятки інших.
Але на масштабі змінюється головне — ти вже не можеш керувати SEO вручну.
Тому для мене одна з найважливіших задач як Head of SEO — максимально побудувати інфраструктуру: шаблони, автоматизацію, моніторинг, QA, аналітику, процес запуску та перевірки.
А далі, коли Google щось змінює, завдання вже не в тому, щоб руками переробити десять сайтів. Завдання — змінити один елемент системи й розгорнути цю зміну на всю мережу.
Найбільший біль на великому масштабі — навіть не SEO як таке. Це контроль великої кількості проєктів і пошук сильних спеціалістів, яким можна передати частину відповідальності.
— Чи можете ви розкласти типовий SEO-проєкт Fellows “по поличках”: з чого починаєте, які етапи обовʼязкові?
— Якщо зовсім коротко, пайплайн приблизно такий:
вибір напряму та ГЕО → аналіз SERP і конкурентів → формування структури → побудова ТЗ → проєктування запуску → запуск → прокачка та масштабування.
Але найбільше роботи, як правило, відбувається ще до самого запуску.
Ми намагаємося максимально багато рішень прийняти на етапі аналізу: що Google уже показує в цьому кластері, який тип сторінок ранжується, які домени заходять, яка структура працює, скільки контенту потрібно, який link profile у конкурентів.
Потім цей аналіз фактично переводиться в наші шаблони, конструктори та внутрішню інфраструктуру.
— І скільки часу може тривати один проєкт?
Дуже по-різному. Один сайт може прожити місяць, інший — рік і більше.
Усе залежить від типу проєкту, ГЕО, конкурентності ніші та, звичайно, від того, що в конкретний момент вирішить зробити Google 🙂
— Наскільки саме модель монетизації впливає на те, які SEO-проєкти ви готові запускати?
— У першу чергу дивимося на search volume кластера та інтент запитів.
У більшості випадків уже на цьому етапі можна приблизно зрозуміти потенціал і вирішити, чи варто взагалі запускати проєкт.
При цьому ми намагалися максимально здешевити сам процес тестування.
Тому для нас невдалий запуск — це не трагедія, а просто ще один data point.
Коли інфраструктура дозволяє дешево тестувати гіпотези, ти можеш дозволити собі помилятися частіше. А в SEO це величезна конкурентна перевага.
— Є якісь типи посилань або майданчиків, які раніше давали хороший результат, а зараз ви принципово перестали з ними працювати?
— Частіше міняємо саме постачальників посилань якщо якість погіршується, а які саме типи посилань краще або гірше — це в кожного сеошника по різному, хто з чи вміє працювати.
— Як ви оцінюєте момент, коли SEO-проєкт уже можна масштабувати? Які цифри для вас сигналізують, що ось сюди, наприклад, можна заливати більше ресурсів?
— Є кілька сценаріїв.
Найкращий сигнал — коли ми запустили проєкт практично без додаткових вкладень, а він уже починає приносити перші депозити.
Якщо сайт сам по собі дав хоча б 2–3 депозити, це вже причина подивитися на нього уважніше й почати тестувати масштабування.
Другий варіант — якщо ми вже вкладали ресурси і проєкт показує адекватну економіку.
Умовно, якщо бачимо 50–100%+ ROI і при цьому розуміємо, що позиції та кластер ще мають потенціал росту, можна поступово збільшувати інвестиції.
Для мене масштабування — це завжди не «сайт заробив — давайте наллємо туди ще грошей», а перевірка того, чи можна повторити й збільшити цей результат прогнозовано.
— Що зараз відбувається з контентом в iGaming? Наскільки важливий великий обсяг текстів і наскільки — якість, структура та реальна користь сторінки?
— Чесно кажучи, через ШІ-контент та апдейти Google — це тупо хаос.
Часто бачу в топі сайти, де на головній — ШІ-текст на 5 речень, а самі речення — просто вода.
— A ви використовуєте ШІ його у своїх SEO-процесах? Якщо так, то в яких саме?
— Так, ШІ використовуємо на 100%.
Але точно не у форматі «написав промт, отримав статтю, залив на сайт».
У нас це скоріше окремий production pipeline із наших скриптів та кількох AI-моделей.
Умовно: одна модель розбиває ТЗ на логічні блоки, інша генерує контент, наступна перевіряє його на помилки, далі йдуть додаткові перевірки, потім ще одна модель перечитує сторінку вже з позиції реального гравця.
Фінальна версія ще раз проходить часткову автоматичну перевірку за нашими критеріями.
Це досить складний і не найдешевший підхід, але він дав нам цікавий результат: понад 80% сайтів починали ловити хоча б якісь ключові слова ще до активної роботи з посиланнями.
Тобто для мене AI — це не спосіб дешево написати текст, а спосіб масштабувати якісний production-процес.
— Чи можете розповісти про DMCA-атаки? Що взагалі відбувається з SEO-проєктом під час такої атаки і які помилки найчастіше роблять команди, намагаючись її пережити?
— Реально про ці атаки чую від багатьох команд на мітапах та конфах.
Але у нас їх ловили лише 1-2% сайтів. Ми навіть не відбивались, просто редиректами все вирішили.
Якщо багато таких атак, то зазвичай потрібно мати купу пошт, бажано Tier-1 країн, та просто відбиватись. Ну і якимось скриптом отримувати повідомлення, як тіки прийшла DMCA.
— Наскільки критичною для iGaming SEO стала технічна частина? Що саме ваш техвідділ робить такого, що дає перевагу перед командами, які займаються переважно контентом і лінками?
— Технічна частина завжди була одним із фундаментів SEO.
І якщо ми говоримо про невеликий сайт на 1–5 сторінок, то там зазвичай немає якоїсь космічної складності: нормальна індексація, швидкість, canonical, schema, перелінковка, відсутність критичних технічних помилок — базовий набір.
Але якщо ми говоримо про великі review-сайти з тисячами або десятками тисяч сторінок, там технічне SEO перетворюється вже майже на окрему інженерну дисципліну.
Crawl budget, шаблони, дублікати, faceted navigation, canonical, внутрішня перелінковка, індексація, генерація сторінок, логування — усе це починає безпосередньо впливати на гроші.
І тут сильний технічний відділ може давати дуже серйозну перевагу.
— Як часто Google-апдейти реально вбивають SEO-проєкти? Якщо так, які з останніх апдейтів були найболючішими?
— Останнім часом апдейти стали відчуватися значно сильніше. Особливо важкими для нас були хвилі в червні та вересні.
У якийсь момент навіть зʼявилося відчуття, що SEO поступово починає нагадувати Facebook-заливи: сьогодні все красиво, а завтра прокидаєшся — і починається шторм 🙂
До цього більшість апдейтів ми проходили досить спокійно.
Я думаю, тут дуже допомагає диверсифікація. Якщо в тебе різні ГЕО, типи сайтів, домени, кластери та підходи, один апдейт може сильно зачепити частину портфеля, але не всю систему.
— Чи є сенс сьогодні невеликій команді заходити в конкурентний Tier-1 iGaming SEO без великого бюджету?
— $300–400к в запас і політ буде нормальний 🙂
— Як SEO взаємодіє з вашими іншими джерелами трафіку — Facebook, TikTok, In-App, ASO? Чи використовуєте ви дані з медіабаїнгу, щоб приймати SEO-рішення?
— Прямої щільної інтеграції між SEO та іншими джерелами трафіку в нас зараз немає.
ASO-проєкти час від часу зустрічаємо безпосередньо у видачі та, звичайно, дивимося, що там відбувається. А от Facebook, TikTok та In-App живуть у нас значно більш окремим життям.
При цьому загальні дані по продукту, конверсії, ГЕО та поведінці користувача, звичайно, можуть бути корисними для SEO.
— І наостанок: якби зараз до вас прийшов арбітражник із бюджетом на один SEO-проєкт в iGaming і попросив конкретний план дій на перші місяці — що б ви йому порадили зробити?
— Я б порадив йому поїхати нормально відпочити за ці гроші 🙂
А якщо серйозно — я б не рекомендував заходити в iGaming SEO з мисленням: «У мене є бюджет на один сайт, зараз запущу і подивлюся, що буде». Особливо якщо ми говоримо про Tier-1.
Тут потрібно бути морально й фінансово готовим працювати 6–12 місяців, перш ніж отримати якийсь більш-менш прогнозований результат.
Я б починав не із сайту, а зі стратегії хоча б на пів року: які ГЕО тестуємо, скільки проєктів можемо дозволити собі запустити, які кластери беремо, скільки коштує тест, коли приймаємо рішення закривати проєкт, а коли — масштабувати.
Тому що в SEO найбільша помилка — не запустити невдалий сайт, а витратити весь бюджет на одну гіпотезу й не залишити грошей на другу.
Що кажуть арбітражники.