7 причин падения ROI и что с этим делать

Прибыльность запуска РК отслеживается в том числе с помощью ROI. Это процентный показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию, который определяется отношением прибыли к расходам. Например, если в рекламу вложили 100$, а заработали 250$, то ROI в этом случае будет 150%. 

Для арбитражника или маркетолога ROI — это индикатор эффективности рекламы и целесообразности выбранной стратегии заливки трафика. Низкий показатель ROI свидетельствует о том, что нужно оптимизировать РК, пересмотреть бюджет и начать тестировать другой подход. 

При этом важно выявить причину снижения ROI, ведь их может быть несколько. И о каждой более подробно расскажем далее в статье. 

Низкое качество трафика

Особенность трафика низкого качества заключается в том, что он не приносит пользы CPA-сети. То есть пользователи могут кликать по рекламе, переходить по ссылкам, скачивать апки, однако процент конверсий от таких клиентов будет минимальным. Ведь он, вероятно, сгенерирован с помощью фрода. 

Фрод — это различные мошеннические схемы, направленные на получение денег рекламодателя за несуществующие клики, просмотры или установки приложений. Целевые действия реализуют боты (фрод через ботов) или пользователи, которым за это платят (пользовательский фрод, который привлекает так называемый мотивированный трафик). 

Среди распространённых способов фродового трафика можно назвать: 

• бот-трафик, в том числе самообучающиеся боты;
• кликандеры/попандеры;
• Install-фермы; 
• массовый спам;
• мультиаккаунтинг;
• подмена домена;
• мотивированный трафик. 

Одним из самых распространённых способов борьбы с низким трафиком является использование антифродовых систем. Особенно, если веб работает с большим объёмом и разными рекламными сетями. Выбор программы должен зависеть от объёма трафика, рабочей платформы, количества пользователей, которые заходят с компьютера и телефона. 

В проектах с небольшим объёмом трафика рекламодатели часто используют ручные метрики и прибегают к холду.

Неработающие креативы

Во-первых, изображение, видео или анимация могут быть просто некачественными или устаревшими. Во-вторых, креатив может просто не цеплять, поскольку создан по шаблону и не содержит уникальности, а идея или сюжет нерелевантны продукту или услуге, которая рекламируется. И, в-третьих, креатив содержит некачественный текст: стандартный, неинтересный заголовок и слоган, неэффективный call-to-action, грамматические ошибки в надписях.

Что делать? 

• Создайте несколько вариантов креативов для одной РК и тестируйте их по очереди. В течение 1-2 месяцев можно понять, какие месседжи заходят лучше для аудитории. 
• Работайте над повышением уникальности. 
• Если это видео, старайтесь вместить информацию о бренде, продукте и ключевой месседж в первые 5 секунд. 
• В текстах можете использовать разные маркетинговые модели — AIDA, PAS, ODC, PPPP и т.п. 
• Всегда анализируйте боли и запросы вашей ЦА. 
• Если вы новичок, то можете с помощью spy-сервиса проследить, что используют конкуренты. 

Неправильно настроенный таргет

Исследовать свою целевую аудиторию и правильно указывать её характеристики в настройках — важная составляющая успеха рекламы. Стоит тщательно анализировать такие параметры таргета, как цель и ГЕО. Причиной снижения трафика может быть неэффективно настроенная РК, охватывающая аудиторию, которая не заинтересована в продукте. Поэтому доход будет незначительным. 

Как это можно изменить:

• Сделайте расширенную настройку ЦА — не только по возрасту и полу, но и по интересам, поведению, географии и т.д. 
• Бывает и так, что постоянная аудитория со временем выгорает и перестаёт реагировать активно. В этом случае нужно тестировать разные группы аудиторий — по хобби, профессии, любимым брендам, фильмам, блогерам и т.д. Периодически исключайте группы, которые не дают конверсий. 
• Продумайте стратегии рекламной воронки по типу ACD (осведомлённость — рассмотрение — решение). 
• Используйте функцию Look-а-like в Facebook для поиска лояльной аудитории. 
• Отслеживайте действия пользователей на вашем сайте с помощью Google Tag Manager, Meta Pixel и т.д. Это будет полезно для создания ретаргетинговых РК.

Изменения со стороны рекламодателя

Проявляться это может по-разному: рекламодатель снижает ставку, предлагает воронку с ошибками, отказывается от анализа статистики и трекера, сайт или лендинг содержит баги и т.д. Очевидно, что чем ниже ставка, тем меньше будет охват. А баги в работе сайта или платёжной системы могут грозить потерей лидов и ухудшением репутации. 

Ошибки в воронке, например, нечёткий CTA может быть непонятен для ЦА, поэтому она не будет совершать никаких целевых действий. 

В таких ситуациях стоит обсуждать проблему с рекламодателем, аргументируя свою позицию статистикой. В частности, представить анализ средних цен на рынке, доказательства некорректного лендинга с размытым оффером, техническими багами и т.д. Важно донести до рекламы, что с изменениями окупаемость рекламы снизилась, и предложить решение, которое восстановит рентабельность. 

Рост конкуренции в нише

Высокая конкуренция требует постоянной бдительности и совершенствования стратегий. Даже если бренд или продукт всегда имел высокий спрос, со временем он может угасать. Ведь на рынке появляются новые игроки, которые применяют новейшие подходы, быстрее реагируют на тренды, детальнее изучают целевую аудиторию и её потребности. Их РК повышают стоимость кликов. 

Ваша привычная реклама на фоне конкурентов может выглядеть тусклой и неинтересной. Но не нужно сдаваться! Проведите тщательный анализ рынка и успешных конкурентов — нужно понять причины отставания. Для этого можно воспользоваться специальными сервисами, например, Adheart.me, Media Radar, Contify, LOOQME, Facebook Ads Library и т.д. 

После детального анализа РК конкурентов можно:

• адаптировать отдельные идеи и подходы конкурентов к своему бизнесу;
• повысить уникальность своих креативов;
• тестировать разные подходы для прогрева аудитории;
• привлекать новые тренды, реагировать на тенденции;
• оптимизировать бюджет и цели кампаний. 

Изменения в алгоритмах источника

Для социальных сетей характерны частые изменения алгоритмов, которые к тому же могут оказаться непредсказуемыми. Нужно быть гибкими и вовремя реагировать на нововведения. 

Например, с начала 2025 года в правилах продвижения в Инстаграме произошло ряд изменений: ограничения на взаимодействия для старых и новых аккаунтов, шеры и сохранения важнее лайков и комментариев, неуникальный контент не попадает в рекомендации и другие. 

Так что теперь арбитражникам и владельцам бизнесов придётся думать, как переформулировать прямые призывы к продвижению страницы, повышать уникальность и качество контента. Особое воображение придётся проявлять по поводу серых офферов. Ведь новые правила направлены на максимальное ограничение искусственной активности и накруток. 

Как реагировать? 

• Прибегать к более органичным методам продвижения. 
• Работа над оригинальностью, качеством и ценностью креативов — must have.
• Тестирование разных связок и подходов.
• Максимальное взаимодействие с ЦА, но с учётом новых правил. 

Недостаточная или неоперативная оптимизация

Это ситуация, когда ошибки и цели выявлены, но разработаны неэффективные или не комплексные методы реагирования. Или настройка рекламы происходит очень медленно, публикации в неподходящее время суток и т.д. В результате: показатель рентабельности и его производные, такие как CPM, CTR, частота, будут нестабильными. 

Даже если пользователи дадут достаточно целевых действий за неделю, показатели могут колебаться из-за абсолютно разных данных этих пользователей. Алгоритмы продолжат собирать данные об аудитории, что негативно скажется как на окупаемости инвестиций, так и на масштабировании в целом.

Как действовать? 

• Тщательно проанализировать рекламный кабинет, чтобы выявить слабое звено. 
• Создайте несколько комбинаций настроек в РК, насколько это позволяет бюджет, и тестируйте их. 
• Сегментируйте ЦА по целевым группам и предлагайте для каждой отдельные пулы комбинаций. 
• Пересматривайте месседжи в своих креативах, насколько они соответствуют запросам ЦА.
• Тестируйте новые ГЕО в отдельных кампаниях, постепенно увеличивая бюджет. 

Вывод

Снижение ROI является признаком неэффективных рекламных кампаний, причины которых могут быть разными: недоработанные стратегии РК, снижение конкурентоспособности, внезапные изменения в алгоритмах платформ, некорректные действия со стороны рекламодателя, низкая уникальность и качество креативов, недостаточное изучение потребностей ЦА, привлечение фродового трафика. 

Только путём анализа статистики и тестирования стратегий можно выявить проблему и исправить её.