Алгоритм выживания без third-party cookies

Рынок digital-рекламы десятилетиями держался на third-party cookies — ключевом механизме сбора данных для персонализации и таргетинга рекламы. Но сейчас эта модель стремительно уходит в прошлое. Safari и Firefox давно блокируют сторонние файлы cookie, а Google начал масштабное отключение в 2024 году, фактически запустив cookie-апокалипсис.

Благодаря cookie-файлам разные ресурсы могли получать данные о демографии пользователей, их поведении на сторонних сайтах и интересах. Отказ браузеров от сторонних куки существенно уменьшит объём данных, доступных маркетологам. Арбитражники и рекламодатели должны смириться с тем, что традиционные подходы к таргетингу и атрибуции больше не будут работать, и уже сейчас готовиться к работе в новых условиях.

В этой статье мы разберём, как арбитражникам и бизнесу усилить маркетинговые стратегии и сохранить точность таргетинга в условиях существования без third-party cookies.

Изменения в трекинге: мир без cookie-файлов

Усиление требований к приватности данных стало главным катализатором отказа от third-party cookies. Онлайн-сообщество всё острее реагировало на непрозрачный сбор информации, навязчивую рекламу и рост рисков утечки персональных данных. В ответ на это рынок перешёл к политике privacy first, именно она запустила масштабную перестройку рекламной инфраструктуры.

Давление регуляторов и новые стандарты защиты данных стимулировали технологические компании ограничить сторонние инструменты трекинга. Так, Firefox ещё в 2019 году ввёл блокировку third-party cookies, в 2020 году к нему присоединился Safari. Google Chrome долгое время оставался последним крупным игроком со стандартной поддержкой сторонних cookie-файлов, однако и он объявил о полном их отключении до конца 2024 года.

Из гайда The Cookieless World

Параллельно с браузерами революционные изменения произошли в мобильной экосистеме. С выходом iOS 14.5 Apple ввела App Tracking Transparency — механизм, который требует от приложений получать прямое разрешение на отслеживание пользователя через IDFA. Если такое разрешение не предоставлено, отслеживание по умолчанию отключено, и лишь около 13% пользователей согласились включить трекинг. Это резко ограничило возможности мобильной рекламы в вопросах персонализации и атрибуции.

В результате бизнес столкнулся с новой реальностью, где традиционные методы сбора данных больше не работают, а цифровой след пользователей стал гораздо более фрагментированным. Компаниям приходится переосмысливать свои подходы к аналитике, таргетингу и измерению эффективности рекламных кампаний, переходя к моделям, в которых зависимость от third-party cookies сведена к нулю.

Последствия отказа от cookies для арбитража

Отключение third-party cookies кардинально меняет правила игры для арбитражников и рекламодателей. Привычные механизмы сбора данных, оптимизации и масштабирования больше не работают так, как раньше, что напрямую влияет на качество трафика и прибыльность кампаний. Сокращение объёма доступной информации усложняет базовые процессы арбитража:

• хуже таргетинг и меньше персонализации — системы теряют способность формировать релевантные предложения;
• ретаргетинг становится менее эффективным — возможности отслеживания ограничены, а часть аудитории вообще выпадает из поля зрения;
• look-alike модели ослабевают — ограниченное количество сигналов усложняет поиск похожих пользователей;
• ухудшается аналитика — атрибуция, LTV, retention и другие ключевые метрики становятся менее точными или неполными.

В связи с отказом от куки, арбитражникам придётся работать в условиях сниженной видимости, что приведёт к:

• невозможности формировать персональные офферы, что приведёт к прямому снижению конверсии;
• усложненному масштабированию, поскольку сегменты аудитории становятся менее прогнозируемыми;
• размыванию атрибуции — системы хуже видят реальное взаимодействие пользователя на пути к покупке;
• росту затрат — из-за менее точного таргетинга увеличивается CPI/CAC, а оптимизация теряет эффективность.

В результате этих изменений рекламные кампании становятся дороже и менее предсказуемыми. По результатам опроса в ответ на изменения в iOS 14 некоторые маркетологи планировали либо сократить, либо перераспределить свои расходы на мобильную рекламу. 

Пострадают и платформы, зарабатывающие на монетизации трафика:

• без качественных данных сложнее определить интересы аудитории, поэтому CPM падает;
• менее релевантные объявления — пользователи получают общие, а не персонализированные предложения, что ухудшает поведенческие метрики;
• потеря дохода — по прогнозам, отдельные площадки могут недополучать до 30% выручки из-за аудитории, использующей браузеры с полным блокированием 3-rd party cookies.

Арбитражникам придётся искать новые источники данных и другие способы оптимизации, чтобы сохранить эффективность в новой среде, и выход из этой ситуации уже разработан. 

Алгоритм выживания в новых реалиях

Отказ от third-party cookies спровоцировал переход на другие, более устойчивые и контролируемые источники данных, и эта тенденция будет только расти.

В первую очередь речь идёт о Server-to-server трекинге. Такой подход устраняет зависимость от браузерных cookie и переносит обмен событиями между рекламной платформой и партнёром непосредственно на сервер. В таком случае рекламодатели получают независимость от блокировщиков и настроек приватности браузера и более стабильную атрибуцию даже при смене устройства или очистке cookies. S2S — это базовый элемент выживания в пост-cookie среде, который позволяет получать более точные данные для оптимизации рекламных кампаний.

Кроме того рекламодателям стоит сосредоточиться на сборе и активации собственных данных, так называемых 1st-party data. Это самый надёжный тип данных, информация, полученная непосредственно от пользователя через сайт, CRM, мобильное приложение, чат-ботов, платёжные системы или любые другие точки контакта.

Из гайда The Cookieless World

Преимущества 1st-party data:

• максимальная достоверность, поскольку данные поступают от реальных клиентов;
• бесплатный сбор при правильно настроенной инфраструктуре;
• полный контроль и возможность использовать данные для персонализации, сегментации и моделирования;
• устойчивость к любым изменениям в политике браузеров.

Построение собственной экосистемы данных может стать хорошей альтернативой куки.

Customer Data Platform (CDP) — это инструмент, который собирает и объединяет данные со всех каналов: регистрации, подписки, покупки, поведенческие события, CRM. CDP создаёт единую клиентскую карточку и позволяет формировать точные сегменты, обеспечивающие высокую персонализацию рекламных кампаний. Но у этого подхода также есть недостатки, а именно — ограниченный объём данных. Всё зависит от того, насколько развиты собственные источники трафика. Арбитражники должны сосредоточиться на расширении точек сбора данных с лендингов, прелендов, телеграм-ботов, собственных форм, квизов, программы лояльности и CRM-событий.

Некоторые отдают предпочтение Stable ID — кроссплатформенной идентификации внутри одного оператора. 

Stable ID — это стабильный, уникальный, обезличенный идентификатор, который создаётся телеком-оператором и работает независимо от браузера, устройства, IP или режима инкогнито.

Преимущества Stable ID:

• безошибочная идентификация пользователя при переключении между устройствами;
• высокая точность таргетинга и возможность адресных предложений;
• объединение данных Web и App в единый профиль.

Stable ID значительно улучшает качество таргетинга, но не может полностью заменить third-party cookies из-за ограниченного масштаба, идентификатор работает только в пределах одного оператора.

Device IDs — идентификаторы устройств IDFA для iOS, GAID для Android, критически важны для мобильного трафика. Они позволяют корректно определять пользователя, отслеживать инсталлы, события, удержание и оптимизировать кампании. После iOS 14.5 объём доступных IDFA уменьшился, но в экосистеме Android, а также в приложениях с высокой лояльностью, они остаются мощным инструментом.

Фингерпринтинг и cookieless-идентификация

Фингерпринтинг — один из самых популярных методов идентификации пользователей в мире без third-party cookies. Он создаёт уникальный цифровой отпечаток на основе технических параметров устройства и браузера. Анализируется IP-адрес, операционная система, язык, часовой пояс, установленные шрифты, плагины, разрешения, графические характеристики и десятки других сигналов каждого пользователя.

В отличие от cookie-файлов, фингерпринтинг не зависит от хранилищ браузера, поэтому работает даже в режиме инкогнито. Такой подход гарантирует высокую точность идентификации и устойчивость к блокировкам. Уникальность набора технических параметров позволяет эффективно определять пользователя без cookie-файлов, так что браузер или расширения могут запретить cookies, но не могут полностью скрыть технические параметры, необходимые для работы сайта, а это сохраняет работоспособность cookieless-трекинга.

Основной недостаток — нестабильность отпечатка. Он слишком чувствителен к любым изменениям:

• изменения шрифтов или масштабирования в браузере;
• переключение темы со светлой на тёмную и наоборот;
• включение VPN или смены IP;
• обновления ОС;
• изменения геолокации или часового пояса.

Даже незначительная корректировка любого параметра создаёт новый отпечаток, и система воспринимает пользователя как нового человека. В итоге один реальный человек может быть идентифицирован как несколько разных пользователей, что искажает аналитику и атрибуцию, снижает точность персонализации, увеличивает затраты на рекламу из-за фрагментации данных. Фингерпринтинг может быть полезным элементом стратегии cookieless-отслеживания, но в большинстве случаев он эффективен лишь как дополнительный сигнал, а не как основной инструмент для построения долгосрочной идентификации.

Вывод

Мир без third-party cookies не остановится, а рынок рекламы будет двигаться к более прозрачным, контролируемым и технологически зрелым моделям работы с данными. Эффективная работа с данными пользователей в эпоху запрета куки будет зависеть от возможности собирать всю необходимую информацию самостоятельно, что заставит бренды выстраивать более тесную модель сотрудничества и обмениваться персональными данными за небольшие бонусы и поощрения. Устойчивые идентификаторы и платформы данных, работающие без браузерных файлов, смогут стать эффективной основой для разработки маркетинговых стратегий в будущем.