В Tier-1 iGaming можно вывести сайт в топ, но удержать результат и превратить его в масштабируемый бизнес значительно сложнее. Саша, Head of SEO в Fellows, рассказал, как команда строит SEO-проекты, по каким сигналам решает масштабироваться и почему не советует вкладывать весь бюджет в одну гипотезу. Также поговорили о Google-апдейтах, техническом SEO, DMCA-атаках и реальной стоимости входа в конкурентные ГЕО.
— Для начала расскажите, пришли ли вы в SEO уже имея большой опыт в Facebook? Если да, то что в SEO оказалось совсем не таким, как вы ожидали?
— Да, до SEO у меня уже был определённый опыт работы с Facebook, Bing Ads и Google Ads.
Самое большое отличие, которое я почувствовал после перехода в SEO, — это скорость получения результата и масштаб инфраструктуры.
В paid traffic всё гораздо динамичнее: запустил, получил данные, сделал выводы, изменил подход. В SEO между действием и результатом иногда проходят недели или даже месяцы/годы.
Не скажу, что я был к этому не готов. Просто SEO очень быстро научило меня одной важной вещи — терпению. И, наверное, это одно из главных качеств, которое здесь нужно прокачать 🙂
— Вы преимущественно работаете с Tier-1. На какие именно страны ориентируетесь? Что в них сейчас больше всего привлекает с точки зрения SEO?
— Работаем практически со всеми основными Tier-1 ГЕО.
Так сложилось, что мы с самого начала зашли именно в Tier-1 и там, по сути, и остались. Поэтому большая часть нашей экспертизы, инфраструктуры и процессов строилась именно вокруг конкурентных ГЕО.
Недавно начали активнее тестировать Tier-3. Пока каких-то выдающихся результатов там не увидели, хотя знаю команды, которые очень неплохо зарабатывают именно на таких ГЕО.
Мне нравится Tier-1 тем, что там сложнее, но и цена правильно принятого SEO-решения намного выше. Если ты нашёл рабочую модель и научился её масштабировать, результат может быть совсем другого уровня.
— В Tier-1 конкуренция в iGaming просто бешеная. За счёт чего новому сайту вообще удаётся пробиться в SERP рядом с крупными брендами и более старыми аффилейт-проектами?
— Конкуренция действительно очень высокая. Но одновременно кластеров, в которые можно зайти, тоже много, плюс постоянно появляются новые бренды, продукты и поисковые запросы.
Если очень упрощённо, я до сих пор верю в три базовых кита SEO: техническая часть, контент и ссылки.
Но на практике между «сделать сайт» и «вывести сайт в топ» лежит ещё несколько десятков переменных: домен, структура, интент, внутренняя перелинковка, анкор-лист, скорость индексации, поведение выдачи, конкуренты, апдейты Google и так далее.
Есть, конечно, и более агрессивные схемы, которые позволяют иногда залететь в топ буквально за несколько дней: трафик, разные накрутки и другие методы.
Я не очень люблю строить стратегию вокруг таких вещей. Сегодня они работают, завтра — нет, а сам результат часто живёт очень недолго.
Поэтому я всё ещё сторонник классического, долгого и местами очень скучного SEO. Оно не так красиво выглядит на конференционных слайдах, зато гораздо лучше масштабируется как бизнес.
— Насколько сильно у вас изменился подход к SEO после того, как команда начала масштабировать это направление? Есть вещи, которые хорошо работали на одном-двух сайтах, но перестали работать, когда проектов стало больше?
— И да, и нет.
Сама логика SEO особо не меняется. Если определённый подход работает на одном сайте, его часто можно перенести и на десятки других.
Но в масштабе меняется главное — ты уже не можешь управлять SEO вручную.
Поэтому для меня одна из самых важных задач как Head of SEO — максимально построить инфраструктуру: шаблоны, автоматизацию, мониторинг, QA, аналитику, процесс запуска и проверки.
А дальше, когда Google что-то меняет, задача уже не в том, чтобы руками переделать десять сайтов. Задача — изменить один элемент системы и развернуть это изменение на всю сеть.
Самая большая боль на большом масштабе — даже не SEO как таковое. Это контроль большого количества проектов и поиск сильных специалистов, которым можно передать часть ответственности.
— Можете ли вы разложить типичный SEO-проект Fellows «по полочкам»: с чего начинаете, какие этапы обязательны?
— Если совсем коротко, пайплайн примерно такой:
выбор направления и ГЕО → анализ SERP и конкурентов → формирование структуры → построение ТЗ → проектирование запуска → запуск → прокачка и масштабирование.
Но больше всего работы, как правило, происходит ещё до самого запуска.
Мы стараемся максимально много решений принимать на этапе анализа: что Google уже показывает в этом кластере, какой тип страниц ранжируется, какие домены заходят, какая структура работает, сколько контента нужно, какой link profile у конкурентов.
Затем этот анализ фактически переводится в наши шаблоны, конструкторы и внутреннюю инфраструктуру.
— И сколько времени может длиться один проект?
Очень по-разному. Один сайт может прожить месяц, другой — год и больше.
Всё зависит от типа проекта, ГЕО, конкурентности ниши и, конечно, от того, что в конкретный момент решит сделать Google 🙂
— Насколько именно модель монетизации влияет на то, какие SEO-проекты вы готовы запускать?
— В первую очередь смотрим на search volume кластера и интент запросов.
В большинстве случаев уже на этом этапе можно примерно понять потенциал и решить, стоит ли вообще запускать проект.
При этом мы старались максимально удешевить сам процесс тестирования.
Поэтому для нас неудачный запуск — это не трагедия, а просто ещё одна data point.
Когда инфраструктура позволяет дешево тестировать гипотезы, ты можешь позволить себе ошибаться чаще. А в SEO это огромная конкурентная преимущество.
— Есть ли какие-то типы ссылок или площадок, которые раньше давали хороший результат, а сейчас вы принципиально перестали с ними работать?
— Чаще меняем именно поставщиков ссылок, если качество ухудшается, а какие именно типы ссылок лучше или хуже — у каждого сеошника по-разному, кто с чем умеет работать.
— Как вы оцениваете момент, когда SEO-проект уже можно масштабировать? Какие цифры для вас сигнализируют, что вот сюда, например, можно заливать больше ресурсов?
— Есть несколько сценариев.
Лучший сигнал — когда мы запустили проект практически без дополнительных вложений, а он уже начинает приносить первые депозиты.
Если сайт сам по себе дал хотя бы 2–3 депозита, это уже причина посмотреть на него внимательнее и начать тестировать масштабирование.
Второй вариант — если мы уже вкладывали ресурсы и проект показывает адекватную экономику.
Условно, если видим 50–100%+ ROI и при этом понимаем, что позиции и кластер ещё имеют потенциал роста, можно постепенно увеличивать инвестиции.
Для меня масштабирование — это всегда не «сайт заработал — давайте нальём туда ещё денег», а проверка того, можно ли повторить и увеличить этот результат прогнозируемо.
— Что сейчас происходит с контентом в iGaming? Насколько важен большой объём текстов и насколько — качество, структура и реальная польза страницы?
— Честно говоря, из-за ИИ-контента и апдейтов Google — это просто хаос.
Часто вижу в топе сайты, где на главной — ИИ-текст из 5 предложений, а сами предложения — просто вода.
— А вы используете ИИ в своих SEO-процессах? Если да, то в каких именно?
— Да, ИИ используем на 100%.
Но точно не в формате «написал промт, получил статью, залил на сайт».
У нас это скорее отдельный production pipeline из наших скриптов и нескольких AI-моделей.
Условно: одна модель разбивает ТЗ на логические блоки, другая генерирует контент, следующая проверяет его на ошибки, далее идут дополнительные проверки, потом ещё одна модель перечитывает страницу уже с позиции реального игрока.
Финальная версия ещё раз проходит частичную автоматическую проверку по нашим критериям.
Это довольно сложный и недешёвый подход, но он дал нам интересный результат: более 80% сайтов начинали ловить хотя бы какие-то ключевые слова ещё до активной работы со ссылками.
То есть для меня AI — это не способ дешево написать текст, а способ масштабировать качественный production-процесс.
— Можете рассказать про DMCA-атаки? Что вообще происходит с SEO-проектом во время такой атаки и какие ошибки чаще всего делают команды, пытаясь её пережить?
— Реально про эти атаки слышу от многих команд на митапах и конференциях.
Но у нас их ловили лишь 1-2% сайтов. Мы даже не отбивались, просто редиректами всё решили.
Если много таких атак, то обычно нужно иметь кучу почт, желательно Tier-1 стран, и просто отбиваться. Ну и каким-то скриптом получать уведомления, как только пришла DMCA.
— Насколько критичной для iGaming SEO стала техническая часть? Что именно ваш техотдел делает такого, что даёт преимущество перед командами, которые занимаются преимущественно контентом и ссылками?
— Техническая часть всегда была одним из фундаментов SEO.
И если мы говорим о небольшом сайте на 1–5 страниц, то там обычно нет какой-то космической сложности: нормальная индексация, скорость, canonical, schema, перелинковка, отсутствие критических технических ошибок — базовый набор.
Но если мы говорим о больших review-сайтах с тысячами или десятками тысяч страниц, там техническое SEO превращается уже почти в отдельную инженерную дисциплину.
Crawl budget, шаблоны, дубликаты, faceted navigation, canonical, внутренняя перелинковка, индексация, генерация страниц, логирование — всё это начинает напрямую влиять на деньги.
И здесь сильный технический отдел может давать очень серьёзное преимущество.
— Как часто Google-апдейты реально убивают SEO-проекты? Если да, какие из последних апдейтов были самыми болезненными?
— В последнее время апдейты стали ощущаться значительно сильнее. Особенно тяжёлыми для нас были волны в июне и сентябре.
В какой-то момент даже появилось ощущение, что SEO постепенно начинает напоминать Facebook-заливки: сегодня всё красиво, а завтра просыпаешься — и начинается шторм 🙂
До этого большинство апдейтов мы проходили довольно спокойно.
Я думаю, здесь очень помогает диверсификация. Если у тебя разные ГЕО, типы сайтов, домены, кластеры и подходы, один апдейт может сильно зацепить часть портфеля, но не всю систему.
— Есть ли смысл сегодня небольшой команде заходить в конкурентный Tier-1 iGaming SEO без большого бюджета?
— $300–400к в запасе — и полёт будет нормальный 🙂
— Как SEO взаимодействует с вашими другими источниками трафика — Facebook, TikTok, In-App, ASO? Используете ли вы данные из медиабаинга для принятия SEO-решений?
— Прямой плотной интеграции между SEO и другими источниками трафика у нас сейчас нет.
ASO-проекты время от времени встречаем непосредственно в выдаче и, конечно, смотрим, что там происходит. А вот Facebook, TikTok и In-App живут у нас значительно более отдельной жизнью.
При этом общие данные по продукту, конверсии, ГЕО и поведению пользователя, конечно, могут быть полезны для SEO.
— И напоследок: если бы сейчас к вам пришёл арбитражник с бюджетом на один SEO-проект в iGaming и попросил конкретный план действий на первые месяцы — что бы вы ему посоветовали сделать?
— Я бы посоветовал ему поехать нормально отдохнуть за эти деньги 🙂
А если серьёзно — я бы не рекомендовал заходить в iGaming SEO с мышлением: «У меня есть бюджет на один сайт, сейчас запущу и посмотрю, что будет». Особенно если мы говорим про Tier-1.
Здесь нужно быть морально и финансово готовым работать 6–12 месяцев, прежде чем получить какой-то более-менее прогнозируемый результат.
Я бы начинал не с сайта, а со стратегии хотя бы на полгода: какие ГЕО тестируем, сколько проектов можем позволить себе запустить, какие кластеры берём, сколько стоит тест, когда принимаем решение закрывать проект, а когда — масштабировать.
Потому что в SEO самая большая ошибка — не запустить неудачный сайт, а потратить весь бюджет на одну гипотезу и не оставить денег на вторую.
Что говорят арбитражники.