Алгоритм виживання без third-party cookies

Ринок digital-реклами десятиліттями тримався на third-party cookies — ключовому механізмі збору даних для персоналізації та націлення реклами. Але зараз ця модель стрімко відходить у минуле. Safari й Firefox давно блокують сторонні файли cookie, а Google почав масштабне вимкнення у 2024 році, фактично запустивши cookie-апокаліпсис.

Завдяки cookie-файлам різні ресурси могли отримувати дані про демографію користувачів, їхню поведінку на сторонніх сайтах та інтереси. Відмова браузерів від сторонніх кукі суттєво зменшить обсяг даних, доступних маркетологам. Арбітражники та рекламодавці мають змиритися з тим, що традиційні підходи до націлення та атрибуції більше не працюватимуть, та вже зараз готуватись до роботи в нових умовах.

У цій статті ми розберемо, як арбітражникам та бізнесу посилити маркетингові стратегії та зберегти точність націлення в умовах існування без third-party cookies.

Зміни у трекінгу: світ без cookie-файлів

Посилення вимог до приватності даних стало головним каталізатором відмови від third-party cookies. Онлайн-спільнота дедалі гостріше реагувала на непрозорий збір інформації, нав’язливу рекламу та зростання ризиків витоку персональних даних. У відповідь на це ринок перейшов до політики privacy first, саме вона запустила масштабну перебудову рекламної інфраструктури.

Тиск регуляторів і нові стандарти захисту даних стимулювали технологічні компанії обмежити сторонні інструменти трекінгу. Так, Firefox ще у 2019 році ввів блокування third-party cookies, у 2020 році до нього приєднався Safari. Google Chrome довгий час залишався останнім великим гравцем зі стандартною підтримкою сторонніх cookie-файлів, проте і він оголосив про повне їхнє відключення до кінця 2024 року.

З гайду The Cookieless World

Паралельно з браузерами революційні зміни відбулися у мобільній екосистемі. З виходом iOS 14.5 Apple ввела App Tracking Transparency — механізм, який вимагає від додатків отримувати прямий дозвіл на відстеження користувача через IDFA. Якщо такий дозвіл не надано, відстеження за замовчуванням вимкнено, і лише близько 13% користувачів погодилися увімкнути трекінг. Це різко обмежило можливості мобільної реклами в питаннях персоналізації та атрибуції.

У результаті бізнес зіштовхнувся з новою реальністю, де традиційні методи збору даних більше не працюють, а цифровий слід користувачів став набагато фрагментованішим. Компаніям доводиться переосмислювати свої підходи до аналітики, таргетингу та вимірювання ефективності рекламних кампаній, переходячи до моделей в яких залежність від third-party cookies зведена до нуля.

Наслідки відмови від cookies для арбітражу

Вимкнення third-party cookies кардинально змінює правила гри для арбітражників і рекламодавців. Звичні механізми збору даних, оптимізації та масштабування більше не працюють так, як раніше, що безпосередньо впливає на якість трафіку та прибутковість кампаній. Скорочення обсягу доступної інформації ускладнює базові процеси арбітражу:

• гірший таргетинг і менша персоналізація — системи втрачають здатність формувати релевантні пропозиції;
• ретаргетинг стає менш ефективним — можливості відстеження обмежуються, а частина аудиторії взагалі випадає з поля зору;
• look-alike моделі слабшають — обмежена кількість сигналів ускладнює пошук схожих користувачів;
• погіршується аналітика — атрибуція, LTV, retention та інші ключові метрики стають менш точними або неповними.

В зв'язку з відмовою від кукі, арбітражникам доведеться працювати в умовах зниженої видимості, що призведе до:

• неможливості формувати персональні офери, що призведе до безпосереднього зниження конверсії;
• ускладненого масштабування, оскільки сегменти аудиторії стають менш прогнозованими;
• розмивання атрибуції — системи гірше бачать реальну взаємодію користувача на шляху до покупки;
• зростання витрат — через менш точне націлення збільшується CPI/CAC, а оптимізація втрачає ефективність.

У результаті цих змін рекламні кампанії стають дорожчими та менш передбачуваними. За результатами опитування у відповідь на зміни в iOS 14 деякі маркетологи планували або зменшити, або перерозподілити свої витрати на мобільну рекламу. 

Постраждають і платформи, що заробляють на монетизації трафіку:

• без якісних даних складніше визначити інтереси аудиторії, тому CPM падає;
• менш релевантні оголошення — користувачі отримують загальні, а не персоналізовані пропозиції, що погіршує поведінкові метрики;
• втрата доходу — за прогнозами, окремі майданчики можуть недоотримувати до 30% виручки через аудиторію, що користується браузерами з повним блокуванням 3-rd party cookies.

Арбітражникам доведеться шукати нові джерела даних та інші способи оптимізації, щоб зберегти ефективність у новому середовищі, і вихід із цієї ситуації вже розроблено. 

Алгоритм виживання у нових реаліях

Відмова від third-party cookies спровокувала перехід на інші, більш стійкі та контрольовані джерела даних і ця тенденція буде тільки зростати.

В першу чергу мова йде про про Server-to-server трекінг. Такий підхід усуває залежність від браузерних cookie і переносить обмін подіями між рекламною платформою та партнером безпосередньо на сервер. В такому випадку рекламодавці отримують незалежність від блокаторів та налаштувань приватності браузера та більш стабільну атрибуцію навіть при зміні пристрою або очищенні cookies. S2S — це базовий елемент виживання в пост-cookie середовищі, що дозволяє отримувати точніші дані для оптимізації рекламних кампаній.

Окрім того рекламодавцям варто зосередитись на зборі і активації власних даних, так званих 1st-party data. Це найнадійніший тип даних, інформація, отримана безпосередньо від користувача через сайт, CRM, мобільний застосунок, чат-ботів, платіжні системи чи будь-які інші точки контакту.

З гайду The Cookieless World

Переваги 1st-party data:

• максимальна достовірність, оскільки дані надходять від реальних клієнтів;
• безкоштовний збір при правильно налаштованій інфраструктурі;
• повний контроль та можливість використовувати дані для персоналізації, сегментації та моделювання;
• стійкість до будь-яких змін в політиці браузерів.

Побудова власної екосистеми даних може стати гарною альтернативою кукісам.

Customer Data Platform (CDP) — це інструмент, що збирає та об’єднує дані з усіх каналів: реєстрації, підписки, покупки, поведінкові події, CRM. CDP створює єдину клієнтську картку і дозволяє формувати точні сегменти, які забезпечують високу персоналізацію рекламних кампаній. Але недоліки у цього підходу також є, а саме — обмежений обсяг даних. Все залежить від того, наскільки розвинені власні джерела трафіку. Арбітражники мусять зосередитись на розширюванні точок збору даних з лендингів, прелендів, телеграм-ботів, власних форм, квізів, програми лояльності та CRM-подій.

Деякі віддають перевагу Stable ID — кросплатформеній ідентифікації всередині одного оператора. 

Stable ID — це стабільний, унікальний, знеособлений ідентифікатор, який створюється телеком-оператором і працює незалежно від браузера, пристрою, IP або режиму інкогніто.

Переваги Stable ID:

• безпомилкова ідентифікація користувача при перемиканні між пристроями;
• висока точність таргетингу та можливість адресних пропозицій;
• об’єднання даних Web та App у єдиний профіль.

Stable ID значно покращує якість таргетингу, але не може повністю замінити third-party cookies через обмежений масштаб, ідентифікатор працює тільки в межах одного оператора.

Device IDs — ідентифікатори пристроїв IDFA для iOS, GAID для Android, критично важливі для мобільного трафіку. Вони дозволяють коректно визначати користувача, відстежувати інстали, події, утримання та оптимізувати кампанії. Після iOS 14.5 обсяг доступних IDFA зменшився, але в екосистемі Android, а також у додатках із високою лояльністю, вони залишаються потужним інструментом.

Фінгерпринтинг і cookieless-іден��ифікація

Фінгерпринтинг — один із найпопулярніших методів ідентифікації користувачів у світі без third-party cookies. Він створює унікальний цифровий відбиток на основі технічних параметрів пристрою та браузера. Аналізується IP-адреса, операційна система, мова, часова зона, встановлені шрифти, плагіни, дозволи, графічні характеристики та десятків інших сигналів кожного користувача.

На відміну від cookie-файлів, фінгерпринтинг не залежить від сховищ браузера, тому працює навіть у режимі інкогніто. Такий підхід гарантує високу точність ідентифікації і стійкість до блокувань. Унікальність набору технічних параметрів дозволяє ефективно визначати користувача без cookie-файлів, тож браузер або розширення можуть заборонити cookies, але не можуть повністю приховати технічні параметри, потрібні для роботи сайту, а це зберігає працездатність cookieless-трекінгу.

Основний недолік — нестабільність відбитка. Він надто чутливий до будь-яких змін:

• зміни шрифтів або масштабування у браузері;
• перемикання теми зі світлої та темну і навпаки;
• увімкнення VPN або зміни IP;
• оновлення ОС;
• зміни геолокації або часової зони.

Навіть незначне коригування будь-якого параметра створює новий відбиток і система сприймає користувача як нову людину. У підсумку одна реальна особа може бути ідентифікована як кілька різних користувачів, що спотворює аналітику та атрибуцію, знижує точність персоналізації, збільшує витрати на рекламу через фрагментацію даних. Фінгерпринтинг може бути корисним елементом стратегії cookieless-відстеження, але у більшості випадків він ефективний лише як додатковий сигнал, а не як основний інструмент для побудови довгострокової ідентифікації.

Висновок

Світ без third-party cookies не зупиниться, а ринок реклами буде рухатися до більш прозорих, контрольованих і технологічно зрілих моделей роботи з даними. Ефективна робота з даними користувачів в епоху заборони кукі буде залежати від можливості збирати всю необхідну інформацію самостійно, що змусить бренди вибудовувати більш тісну модель співпраці і обмінювати персональні дані на невеликі бонуси та заохочення. Стійкі ідентифікатори та платформи даних, що працюють без браузерних файлів, зможуть стати ефективною основою для розробки маркетингових стратегій в майбутньому.