2 серпня в Європейському Союзі почали діяти нові вимоги щодо прозорості використання штучного інтелекту. Вони стосуються, зокрема, взаємодії користувачів із ШІ-системами та окремих видів синтетичного контенту.
Це важливо не через те, що тепер кожен креатив, створений за допомогою ШІ, потрібно маркувати. Такої універсальної вимоги немає. Нові правила стосуються конкретних сценаріїв: чат-ботів та інших інтерактивних ШІ-систем, дипфейків, певного синтетичного контенту, а також текстів на суспільно важливі теми, які були створені ШІ та опубліковані без людської редактури.
Йдеться про статтю 50 EU AI Act. Європейська комісія та національні органи вже перейшли до етапу застосування відповідних вимог.
Для медіабаєрів, партнерок і вебмайстрів головне зараз — не почати ставити напис «створено ШІ» на кожен банер. Значно важливіше зрозуміти, який саме контент підпадає під нові правила, хто відповідає за його маркування і як це працює.
Що змінюється для афіліатів
Нові правила можна звести до кількох основних положень.
Користувач повинен розуміти, що спілкується з ШІ, якщо взаємодіє з відповідною інтерактивною системою.
Постачальники генеративних ШІ-систем повинні забезпечувати машинозчитуване маркування відповідних синтетичних результатів.
Використання дипфейків потребує розкриття факту, що зображення, аудіо чи відео були створені або змінені за допомогою ШІ.
Окремі тексти, створені ШІ та опубліковані для інформування громадськості про питання суспільного інтересу без людської перевірки, також потрапляють під вимоги прозорості.
Сам факт використання ШІ під час створення рекламного креативу, статті чи зображення не означає автоматичної необхідності додавати видиме попередження.
Партнерським програмам варто чіткіше прописати правила використання ШІ в креативах і розподіл відповідальності за їхню перевірку та маркування.
Останній пункт особливо важливий для арбітражу. У класичній схемі рекламодавець може взагалі не знати, як саме партнер створив конкретний креатив. Арбітражник, своєю чергою, може користуватися десятком сервісів для генерації відео, озвучки, зображень і текстів. А рекламна платформа оцінює вже готовий матеріал.
Тому питання «хто має поставити позначку?» може виявитися не менш важливим, ніж саме питання «чи потрібна вона?».
ЄС починає стежити за ШІ
Європейська комісія оголосила про початок застосування нових вимог 2 серпня. Вони є частиною ширшого процесу введення в дію EU AI Act.
Окремі положення безпосередньо стосуються систем, з якими людина може взаємодіяти. Якщо на сайті працює чат-бот або автоматизований помічник, користувач повинен знати, що він спілкується не з людиною.
Для сайтів це може стосуватися, наприклад, автоматизованих консультантів, які підбирають фінансові продукти, страхування, товари чи інші пропозиції. Те саме стосується ШІ-помічників на лендингах рекламодавців, якщо вони ведуть діалог із потенційним клієнтом.
Уявімо просту зв'язку: медіабаєр запускає рекламу на лендинг із чат-ботом, який відповідає на запитання користувача та рекомендує конкретний продукт. Якщо цей бот працює на базі ШІ, його не можна подавати так, ніби за відповідями стоїть реальний менеджер.
Для арбітражника це ще один елемент, який варто перевірити перед запуском зв'язки, особливо коли трафік іде на країни ЄС.
А що з генерацією креативів?
Тут ситуація цікавіша.
Постачальники генеративних ШІ-систем, які створюють текст, зображення, аудіо або відео, мають забезпечувати відповідне машинозчитуване маркування синтетичного контенту. Тобто йдеться не обов'язково про великий напис на самому креативі, який побачить користувач.
Це важлива відмінність для медіабаєрів. Видима позначка та технічне маркування — не одне й те саме.
Якщо арбітражник генерує рекламне відео за допомогою стороннього сервісу, варто розуміти, що саме цей сервіс робить із результатом: чи додає він необхідне машинозчитуване маркування, чи зберігається воно після експорту, чи не зникає після монтажу та повторного завантаження на рекламну платформу.
І тут уже недостатньо просто подивитися на готовий MP4-файл. Відсутність видимого напису «AI-generated» сама по собі ще не означає порушення.
Водночас відповідальність залежить від ролі конкретної компанії в ланцюжку. EU AI Act розділяє постачальників систем, їхніх користувачів та інших учасників процесу, тому не в кожній ситуації всі обов'язки автоматично лягають на того, хто завантажив креатив у рекламний кабінет.
Тож варто перевіряти не тільки правила рекламної мережі, а й умови сервісів, якими ви створюєте креативи.
Не кожен AI-креатив потрібно маркувати
Це, мабуть, найважливіше уточнення для індустрії.
EU AI Act не встановлює правило, за яким кожне зображення, текст або рекламне відео, створене за допомогою ШІ, автоматично повинно мати помітний напис про це.
Наприклад, використання ШІ для:
написання першого варіанту рекламного тексту;
генерації ідей для креативів;
обробки фотографії;
створення фону;
монтажу відео;
підготовки сценарію;
перекладу;
створення окремих графічних елементів
саме по собі не означає, що на готовому рекламному матеріалі обов'язково має з'явитися видима позначка.
Найбільша увага приділяється ситуаціям, де синтетичний контент може створити хибне враження про реальність.
І тут ми підходимо до одного з найактуальніших для арбітражу форматів — дипфейків.
Дипфейки — зона підвищеної уваги
Окремі вимоги стосуються зображень, аудіо та відео, створених або змінених за допомогою ШІ таким чином, що вони нагадують реальних людей, об'єкти, місця чи події та можуть сприйматися як справжні.
Наприклад, арбітражник може створити:
відео з цифровою копією відомого блогера;
синтетичний голос людини, яка ніколи не рекламувала конкретний продукт;
відео, де реальна людина нібито рекомендує товар або сервіс;
змонтовану сцену, яка створює враження, що певна подія відбулася насправді;
штучну демонстрацію продукту, подану як реальний досвід користувача.
Особливо ризикованими можуть бути креативи, де ШІ не просто допомагає зробити рекламу, а імітує реального персонажа або реальну подію.
Це має значення навіть тоді, коли рекламна платформа формально пропускає такий креатив. Вимоги платформи та вимоги законодавства — різні речі. Можливість завантажити відео в рекламний кабінет ще не означає, що його використання відповідає правилам ЄС.
Окремий пласт тут — AI-інфлюенсери. Віртуальний персонаж сам по собі не обов'язково є дипфейком. Але коли штучного персонажа або синтетичний образ навмисно роблять схожим на реальну людину й створюють враження, що ця людина справді щось сказала чи зробила, ситуація вже інша.
Тому для зв'язок важливо розділяти два сценарії: «ми створили вигаданого персонажа» і «ми створили штучну версію реально існуючої людини».
Це не однакова з погляду прозорості історія.
Що це означає для арбітражних креативів
Найбільше практичних питань нові правила можуть викликати не у класичних банерів, а у відеокреативів та контенту для соціальних мереж.
За останній час ШІ значно спростив виробництво рекламних відео. Можна згенерувати ведучого, озвучку, сцену використання продукту, відгук «користувача» або цілу демонстрацію товару, не маючи ні актора, ні студії, ні камери.
Це очевидна перевага за швидкістю тестування. Але одночасно зростає ризик, що креатив почне видавати вигаданий досвід за реальний.
Наприклад, одна справа — зробити рекламне відео з вигаданим персонажем, який прямо подається як віртуальний. Інша — створити відео, де синтетичний персонаж виглядає як реальний лікар, фінансовий експерт або блогер і нібито рекомендує продукт від свого імені.
Те саме стосується AI-озвучки. Синтетичний голос вигаданого героя і клон голосу конкретної людини — далеко не одна й та сама ситуація.
Тому при тестуванні AI-креативів у ЄС варто оцінювати не лише те, чи пройде оголошення модерацію, а й те, чи не вводить воно користувача в оману щодо походження контенту.
Партнеркам доведеться чіткіше прописувати правила роботи з ШІ
Нові вимоги також можуть змусити партнерські програми переглянути власні умови для вебмайстрів і креаторів.
Раніше в правилах достатньо було прописати заборону на оманливу рекламу, використання бренду без дозволу або певні типи креативів. Тепер до цього переліку логічно додати окремі положення про ШІ.
Зокрема, партнерська програма може заздалегідь визначити:
Чи дозволено використовувати ШІ під час створення рекламних матеріалів.
Чи можна використовувати повністю синтетичних персонажів.
Чи дозволені AI-аватари та синтетичні голоси.
Чи можна створювати за допомогою ШІ демонстрації продукту.
Чи потрібне попереднє погодження таких креативів із рекламодавцем.
Хто відповідає за необхідне маркування.
Що відбувається, якщо партнер використовує заборонений або оманливий AI-креатив і при цьому отримує комісію.
Останній пункт особливо важливий для класичного арбітражу. Партнерка може заборонити певний тип реклами, але не знати, що конкретний вебмайстер створює її за допомогою ШІ.
Тому в умовах програм дедалі частіше може з'являтися не просто заборона на «misleading content», а конкретні правила щодо синтетичних персонажів, відгуків, демонстрацій і матеріалів, які імітують реальних людей.
Що робити вже зараз
Нові правила не означають, що потрібно відмовлятися від ШІ в рекламному виробництві або маркувати кожен креатив.
Набагато практичніше пройтися по своїх зв'язках і перевірити кілька речей.
По-перше, визначити, де саме використовується ШІ.
Не тільки під час написання текстів. Варто врахувати генерацію зображень, відео, голосів, аватарів, чат-ботів та автоматизованих рекомендацій.
По-друге, перевірити, чи є в креативах реальні люди.
Якщо ШІ створює або змінює образ конкретної людини, ризики значно вищі, ніж у випадку повністю вигаданого персонажа.
По-третє, перевірити джерело генерації.
Якщо для виробництва креативів використовується сторонній сервіс, варто подивитися, як він виконує вимоги щодо машинозчитуваного маркування синтетичного контенту.
По-четверте, не подавати вигаданий досвід як реальний.
Синтетичний «відгук клієнта», якого ніколи не існувало, або відео, де штучний персонаж нібито реально користувався продуктом, можуть створювати зовсім інший рівень ризику.
По-п'яте, перевірити правила конкретної партнерки та рекламної платформи.
Навіть якщо EU AI Act не вимагає певної позначки, її може вимагати сама партнерська програма, рекламна мережа або платформа.
По-шосте, зберігати редакційний контроль над публічним контентом.
Для медіа це особливо важливо. ШІ може бути частиною виробничого процесу, але фінальна перевірка матеріалу має залишатися за людиною.
Що буде далі
Для медіабаєрів, які працюють з європейським трафіком, це означає ще одну перевірку перед запуском зв'язки. Креатив має не просто пройти модерацію рекламної платформи — потрібно розуміти, як його походження та спосіб використання співвідносяться з вимогами EU AI Act.
І головне: EU AI Act не забороняє використовувати ШІ. Він встановлює правила прозорості для конкретних сценаріїв його використання. Тому вигравати від нових інструментів і водночас залишатися в межах правил цілком можливо — за умови, що AI-контент не сприймається як «чорна скринька», а його походження, спосіб використання та відповідальний за нього учасник зрозумілі.
Що кажуть арбітражники.