На результати кампаній можуть впливати температура за вікном, день зарплати, футбольний матч у сусідньому місті, початок навчального року або навіть те, чи зараз 10 ранку, чи 10 вечора.
Частину таких факторів легко списати на випадковість: вчора кампанія давала нормальний CR, сьогодні просіла; у понеділок ГЕО купувало, у середу — ні. Але коли подивитися на дані ширше, виявляється, що поведінка аудиторії має власну сезонність — просто вона не завжди прив'язана до календаря.
Для арбітражника це важливо з однієї причини: одна й та сама зв'язка може мати різну економіку залежно від того, коли саме її показувати.
Погода керує конверсією
Здавалося б, яка різниця, яка температура за вікном, якщо користувач сидить удома зі смартфоном? Виявляється, різниця є.
Дослідження 2024 року, присвячене саме онлайн-покупкам, показало, що погода впливає на витрати та різноманітність покупок навіть тоді, коли людина не виходить із дому. Посередниками тут виступають емоційний стан і схильність до ризику.
Ще цікавіші результати дають великі масиви реальних продажів. Дослідження 673 фізичних магазинів показало, що вплив погоди на денні продажі в окремих випадках сягав 23,1% залежно від локації та 40,7% залежно від товарної категорії.
У дослідженні роздрібної торгівлі у Великій Британії найсильнішим погодним фактором виявився вітер. При цьому найбільш залежними від погоди категоріями виявилися, зокрема, товари для здоров'я та харчові товари.
Інше дослідження, яке охопило понад 6 млн транзакцій від 1,62 млн покупців у 146 магазинах Китаю, показало, що в дощову погоду люди купували менше товарів, але середня ціна товарів у замовленні зростала. Сонячна та дощова погода загалом давали вищі денні продажі, ніж похмура.
Тобто універсального правила «дощ = погано» немає. Погода працює через конкретну категорію та конкретну аудиторію.
Для арбітражника це відкриває цікаві сценарії.
Уявімо нутра-офер із товаром для суглобів. Різке похолодання може змінити інтерес аудиторії зовсім не так, як теплий осінній день. Для товарки з товарами для відпочинку, навпаки, спека та сонячні вихідні можуть створити коротке вікно попиту. Для одягу температура може впливати не лише на кількість покупок, а й на те, що саме купують.
Показовий приклад є навіть у fashion: дослідження великого ритейлера виявило, що температура суттєво впливала на конверсію в категоріях, «відповідних» поточній погоді: тепліша погода підвищувала продажі літніх товарів, а зимових — знижувала.
Є ще один цікавий ефект. Дослідження Федеральної резервної системи США показало, що короткостроковий погодний шок на рівні одного стандартного відхилення міг зміщувати продажі приблизно на 10% протягом чотирьох тижнів. Причому люди не просто переносили покупку на інший день — змінювали те, що і як вони купують.
Тому для кампаній із сильною погодною залежністю варто дивитися не тільки на календар, а й на:
температуру;
опади;
вітер;
сонячність;
різкі зміни температури;
прогноз на найближчі кілька днів.
Особливо цікаво це стає для локального заливу. Один і той самий офер у двох сусідніх ГЕО може мати різну економіку просто тому, що погода там сьогодні різна.
Зарплата, вихідні та початок місяця
Другий фактор ще простіший: коли в людини з'являються гроші, її поведінка змінюється.
У дослідженні 2025 року на основі даних великого азійського банку автори виявили чіткий цикл споживання навколо дня зарплати. У перший день після виплати щоденні витрати за кредитними картками були приблизно на 4,5 процентного пункта вищими, ніж у звичайні дні. Потім споживання поступово знижувалося, а через три-чотири тижні спостерігався зворотний ефект.
Тобто в аудиторії фактично є власний місячний цикл купівельної спроможності.
Для арбітражника це може бути важливіше, ніж здається. Особливо у вертикалях, де користувачеві треба прийняти рішення про покупку, а не просто залишити заявку.
Але переносити модель «після зарплати всі купують більше» на будь-яке ГЕО не варто. День виплати, частота зарплат і частка людей, які живуть від зарплати до зарплати, сильно відрізняються між країнами. Навіть саме дослідження базується на даних конкретного азійського ринку.
Тому краще перевіряти це на власних даних. Наприклад, можна порівняти:
1–7 число → 8–14 → 15–21 → 22–кінець місяця
і окремо подивитися:
CTR;
CR у ленд;
CR у заявку;
FTD або покупку;
середній чек;
дохід на користувача;
ROI.
Іноді проблема кампанії, яка «просіла наприкінці місяця», може бути не в креативі й не в аукціоні. Просто аудиторія стала обережнішою з витратами.
Вихідні працюють не менш цікаво
У багатьох нішах вихідний — це не просто ще один день тижня.
У людини змінюється розклад, місце перебування, кількість вільного часу та контекст споживання. Тому кампанія, яка добре працює у робочий день, не обов'язково матиме таку саму економіку в суботу.
Для товарки це може означати більше часу на перегляд контенту та імпульсивні покупки. Для дейтингу, розваг чи гемблінгу змінюється сама ситуація споживання. Для B2B-продуктів — навпаки, вихідні можуть майже повністю прибрати якісний попит.
Тут уже важливо дивитися на когорти за днем тижня та часом доби.
Події, які створюють попит із нічого
Є сезонність, яку взагалі неможливо побачити в календарі, якщо не знати, що відбувається у світі. Футбольний матч. Концерт. Фестиваль. Прем'єра фільму. Початок навчального року. Велика виставка. Навіть відкриття нового туристичного сезону.
Подія може не мати жодного прямого стосунку до офера — але створювати навколо нього новий попит.
Наприклад, Mastercard аналізувала витрати навколо фіналу Ліги чемпіонів 2024 року в Лондоні. У радіусі 3 км від стадіону витрати в ресторанах і барах були на 7,4% вищими, ніж очікувалося без матчу. А транскордонні витрати в цій зоні були у 67 разів вищими, ніж типового вікенду. Під час фіналу Євро-2024 у Берліні витрати в ресторанах і барах у радіусі 3 км зросли на 130%.
І це лише офлайн-економіка.
Великі події змінюють і рекламний ринок. За даними Nielsen, рекламні витрати навколо Gold Cup зросли на 51% між 2023 і 2025 роками, тоді як аудиторія турніру збільшилася приблизно на 20%. Тобто рекламодавці були готові платити більше за доступ до аудиторії, яка стала ціннішою для них.
Ще цікавіше, що змінюється структура попиту. На Gold Cup 2025 різко виросли витрати на рекламу телекомунікацій, фарми й безрецептурних препаратів, кредитних і грошових сервісів. На Club World Cup 2025 сильніше за звичайне представлені розваги, одяг, платіжні сервіси та безалкогольні напої.
А музичні події працюють за тією самою логікою.
У Мюнхені два концерти Adele у серпні 2024 року дали +57% річного зростання витрат на проживання у відповідні дні. Два концерти Taylor Swift у тому самому місті дали +43% до витрат на проживання.
Для арбітражника висновок простий: подія може створити короткострокове ГЕО, якого вчора фактично не існувало.
Якщо в місті проходить великий фестиваль, можна отримати нову аудиторію туристів. Якщо стартує навчальний рік — змінюється попит на одяг, канцелярію, електроніку, транспорт і навіть харчування. Якщо починається великий спортивний турнір — зростає інтерес не лише до ставок, а й до стримінгу, спорту, доставки їжі, одягу, подорожей та платежів.
Тому перед запуском кампанії іноді корисно перевірити не тільки календар свят, а й календар подій конкретного ГЕО.
Одна година може змінити все
Навіть якщо день, ГЕО, офер і креатив залишилися незмінними, результат кампанії може відрізнятися залежно від часу.
Логіка проста: о 10:00 людина може бути на роботі, о 15:00 — їхати в транспорті, о 20:00 — лежати на дивані й гортати стрічку, а о 01:00 — шукати щось зовсім інше.
Дослідження поведінки покупців давно фіксують відмінності між ранковими та вечірніми годинами. В одному з досліджень споживча поведінка в магазинах помітно змінювалася залежно від часу доби.
У цифровій торгівлі різниця теж може бути величезною. Наприклад, під час Cyber Monday 2024 року Adobe зафіксувала пік онлайн-витрат між 20:00 та 22:00: у цей період американські споживачі витрачали в середньому $15,8 млн щохвилини. Загалом за день вони витратили $13,3 млрд онлайн.
Звичайно, Cyber Monday — екстремальний приклад. Але він добре показує сам принцип: попит концентрується в часі.
Для арбітражника це означає, що усереднення за добу може приховувати важливі закономірності.
Це лише приклад структури аналізу, а не універсальні цифри. У кожної вертикалі та аудиторії своя картина.
Навіть усередині одного ГЕО можна виявити різні «вікна» для різних оферів. Тому замість питання «коли дешевший CPM?» іноді варто ставити інше: «коли користувач найбільш готовий зробити цільову дію?»
Ці речі не завжди збігаються.
Як ловити приховану сезонність
Найгірше, що можна зробити з усіма цими факторами, — намагатися вгадувати їх на око.
Якщо здається, що «у п'ятницю завжди краще», це ще не означає, що п'ятниця справді є причиною.
Можливо, у п'ятницю просто було більше бюджету. Або краща аудиторія. Або саме тоді працював конкретний креатив. Або цього дня була зарплата.
Тому приховану сезонність краще шукати через перехресний аналіз даних.
Мінімальний набір:
Дата → ГЕО → джерело → кампанія → креатив → година → витрати → конверсії → дохід.
До нього можна додати зовнішні дані:
температуру та опади;
календар зарплат, якщо він доступний для конкретної аудиторії;
державні та локальні свята;
спортивні події;
концерти й фестивалі;
шкільний та університетський календар;
туристичні піки.
Потім дивитися не на один день, а на повторюваність.
Наприклад, якщо CR падає під час дощу п'ять разів із шести, а разом із ним змінюється і поведінка конкретної категорії товарів, це вже цікава гіпотеза.
Якщо ж він упав один раз — це просто один день.
Що особливо корисно порівнювати
День до / день після.
Допомагає побачити короткі ефекти подій або погоди.
Тиждень до / тиждень після.
Корисно для зарплатних циклів, початку навчального року, сезонних змін.
Однакова дата минулого року.
Допомагає відділити сезонність від випадкових коливань.
Однаковий день тижня протягом кількох тижнів.
Потрібно, щоб не переплутати ефект конкретного дня з іншими факторами.
І головне — дивитися не тільки на конверсію.
Якщо погода змінилася, а CR залишився тим самим, але середній чек виріс на 15%, це теж сезонний сигнал. Якщо FTD не змінився, але другий депозит виріс — трафік теж міг стати якіснішим.
Сезонність як конкурентна перевага
Найцікавіша частина прихованої сезонності — можливість побачити попит до того, як його побачить більшість.
Класична сезонність очевидна всім. Перед Чорною п'ятницею всі знають, що буде сплеск. Перед Різдвом усі розуміють, що зросте попит на подарунки.
Конкурентна перевага починається там, де сигнал менш очевидний.
Наприклад:
+7°C → +15°C за три дні.
Для більшості це просто зміна погоди. Для товарника це може бути початком вікна для літньої категорії.
Або великий концерт у конкретному місті через два тижні. Можна чекати дня концерту, а можна заздалегідь підготувати кампанію під людей, які вже шукають квитки, житло, транспорт і супутні товари.
Або початок навчального року. Він відомий заздалегідь, але попит на конкретні категорії може починати рухатися ще до офіційної дати.
Те саме працює зі спортом. Дані Visa за 2026 рік показують, що великі події часто концентрують витрати в коротші проміжки часу, причому особливо помітне зростання припадає на категорії, пов'язані з досвідом, дозвіллям і способом життя.
Тому корисно мислити не категорією «сезон», а категорією «вікно попиту».
У нього є:
сигнал → підготовка → пік → спад.
Завдання арбітражника — знайти сигнал якомога раніше.
Іноді це прогноз погоди. Іноді — календар матчів. Іноді — дата зарплати. Іноді — Google Trends, де ще немає великого хайпу, але вже видно, що інтерес починає рухатися.
Найцінніша сезонність — не та, про яку всі знають.
Це та, яку можна помітити у власних даних на кілька днів або тижнів раніше за конкурентів.
І тут уже йдеться не просто про оптимізацію кампанії. Йдеться про здатність передбачати, коли аудиторія буде готова купувати, ще до того, як це стане очевидним за CPM, CR та обсягами конверсій.
Що кажуть арбітражники.