Попри побоювання, що AI-асистенти та пошукові саммарі «з’їдять» трафік медіа, реальність виявилася іншою. Згідно з новим дослідженням Scrunch, прямі реферали з AI-чатів складають лише 1,1% від усіх візитів на новинні сайти. Більшість користувачів, як і раніше, приходять через прямі заходи та традиційний пошук.
Дослідження, що аналізувало мільйони пошукових запитів, AI-чатів та візитів на сайти з лютого по червень 2026 року, показало, що паніка щодо «смерті» реферального трафіку через AI поки що передчасна.
Як користувачі потрапляють на сайти новин
Аналітики Scrunch виявили, що після взаємодії з AI на новинну тематику ймовірність візиту користувача на відповідний сайт зростає на 20,5%. Однак шлях до цього візиту рідко є прямим кліком з AI-відповіді.
Структура трафіку після AI-чату виглядає так:
- ~75% — прямі заходи на сайт (direct navigation).
- ~9% — переходи з традиційної пошукової видачі.
- 1,1% — прямий перехід з посиланням від AI-асистента.
Це свідчить про те, що AI скоріше виступає інструментом для відкриття бренду або теми, після чого користувач самостійно шукає джерело. Як зазначають автори в оригінальному матеріалі, вимірювати вплив AI лише за реферальним трафіком — означає ігнорувати відкладені візити.
Роль Google AI Overviews
Дослідження також проаналізувало вплив AI Overviews — блоків з відповідями, які Google показує над результатами пошуку. Виявилося, що вони з'являються переважно за тими новинними запитами, які й раніше мали низький показник клікабельності (CTR).
- Новинні запити з AI Overview отримують кліки на сайти видавців приблизно у 20% випадків.
- Запити без AI Overview — у 30% випадків.
Найчастіше AI Overviews з'являються для утилітарних тем: погода, курси валют, пояснювальні статті. Водночас запити про спорт, які мають найвищий CTR, рідко генерують AI-саммарі. Це підтверджує, що для гарячих новин та подій користувачі все ще віддають перевагу переходу на сайти медіа.
Хто отримує трафік: великі бренди у виграші
Аналіз показав, що AI-асистенти переважно посилаються на великі, відомі видання, і саме вони отримують левову частку подальших візитів.
- 82% згаданих в AI-відповідях видавців — це великі медіа.
- Вони ж отримують 97% усіх подальших переходів.
Середні та малі видання, навіть якщо їх згадує AI, отримують значно менше трафіку. Це підкреслює, що в епоху AI впізнаваність бренду та довіра до нього стають ще більш критичними факторами для залучення аудиторії. Інші дослідження підтверджують, що загальне падіння трафіку з пошуку для невеликих видавців може сягати 60%.
Висновки для арбітражників та медіабаєрів
Дані Scrunch показують, що прямий реферальний трафік з AI поки що не є значущим каналом. Однак роль AI як інструменту для «прогріву» аудиторії та підвищення впізнаваності бренду не варто недооцінювати.
Для тих, хто працює з новинною вертикаллю, ключовим завданням залишається побудова сильного бренду, на сайт якого користувачі будуть заходити напряму. Розраховувати на стабільний потік лідів з AI-саммарі поки не доводиться. Основна боротьба за користувача все ще відбувається у традиційному пошуку та через прямі візити. 🤔