2 августа в Европейском Союзе начали действовать новые требования по прозрачности использования искусственного интеллекта. Они касаются, в частности, взаимодействия пользователей с ИИ-системами и отдельных видов синтетического контента.
Это важно не потому, что теперь каждый креатив, созданный с помощью ИИ, нужно маркировать. Такой универсальной обязанности нет. Новые правила касаются конкретных сценариев: чат-ботов и других интерактивных ИИ-систем, дипфейков, определённого синтетического контента, а также текстов на общественно важные темы, которые были созданы ИИ и опубликованы без человеческой редакции.
Речь идёт о статье 50 EU AI Act. Европейская комиссия и национальные органы уже перешли к этапу применения соответствующих требований.
Для медиабаеров, партнёрских программ и вебмастеров главное сейчас — не начать ставить надпись «создано ИИ» на каждый баннер. Намного важнее понять, какой именно контент подпадает под новые правила, кто отвечает за его маркировку и как это работает.
Что меняется для аффилиатов
Новые правила можно свести к нескольким основным положениям.
Пользователь должен понимать, что общается с ИИ, если взаимодействует с соответствующей интерактивной системой.
Поставщики генеративных ИИ-систем должны обеспечивать машинно-читаемую маркировку соответствующих синтетических результатов.
Использование дипфейков требует раскрытия факта, что изображение, аудио или видео были созданы или изменены с помощью ИИ.
Отдельные тексты, созданные ИИ и опубликованные для информирования общественности по вопросам общественного интереса без человеческой проверки, также подпадают под требования прозрачности.
Сам факт использования ИИ при создании рекламного креатива, статьи или изображения не означает автоматической необходимости добавлять видимое предупреждение.
Партнёрским программам стоит чётче прописать правила использования ИИ в креативах и распределение ответственности за их проверку и маркировку.
Последний пункт особенно важен для арбитража. В классической схеме рекламодатель может вообще не знать, как именно партнёр создал конкретный креатив. Арбитражник, в свою очередь, может пользоваться десятком сервисов для генерации видео, озвучки, изображений и текстов. А рекламная платформа оценивает уже готовый материал.
Поэтому вопрос «кто должен поставить отметку?» может оказаться не менее важным, чем сам вопрос «нужна ли она?».
ЕС начинает следить за ИИ
Европейская комиссия объявила о начале применения новых требований 2 августа. Они являются частью более широкого процесса введения в действие EU AI Act.
Отдельные положения напрямую касаются систем, с которыми человек может взаимодействовать. Если на сайте работает чат-бот или автоматизированный помощник, пользователь должен знать, что он общается не с человеком.
Для сайтов это может касаться, например, автоматизированных консультантов, которые подбирают финансовые продукты, страхование, товары или другие предложения. То же касается ИИ-помощников на лендингах рекламодателей, если они ведут диалог с потенциальным клиентом.
Представим простую связку: медиабаер запускает рекламу на лендинг с чат-ботом, который отвечает на вопросы пользователя и рекомендует конкретный продукт. Если этот бот работает на базе ИИ, его нельзя подавать так, будто за ответами стоит реальный менеджер.
Для арбитражника это ещё один элемент, который стоит проверить перед запуском связки, особенно когда трафик идёт в страны ЕС.
А что с генерацией креативов?
Здесь ситуация интереснее.
Поставщики генеративных ИИ-систем, которые создают текст, изображение, аудио или видео, должны обеспечивать соответствующее машинно-читаемое маркирование синтетического контента. То есть речь не обязательно о большой надписи на самом креативе, которую увидит пользователь.
Это важное отличие для медиабаеров. Видимая отметка и техническое маркирование — не одно и то же.
Если арбитражник генерирует рекламное видео с помощью стороннего сервиса, стоит понимать, что именно этот сервис делает с результатом: добавляет ли он необходимое машинно-читаемое маркирование, сохраняется ли оно после экспорта, не исчезает ли после монтажа и повторной загрузки на рекламную платформу.
И здесь уже недостаточно просто посмотреть на готовый MP4-файл. Отсутствие видимой надписи «AI-generated» само по себе ещё не означает нарушение.
В то же время ответственность зависит от роли конкретной компании в цепочке. EU AI Act разделяет поставщиков систем, их пользователей и других участников процесса, поэтому не во всех ситуациях все обязанности автоматически ложатся на того, кто загрузил креатив в рекламный кабинет.
Поэтому стоит проверять не только правила рекламной сети, но и условия сервисов, которыми вы создаёте креативы.
Не каждый AI-креатив нужно маркировать
Это, пожалуй, самое важное уточнение для индустрии.
EU AI Act не устанавливает правило, по которому каждое изображение, текст или рекламное видео, созданное с помощью ИИ, автоматически должно иметь заметную надпись об этом.
Например, использование ИИ для:
написания первого варианта рекламного текста;
генерации идей для креативов;
обработки фотографии;
создания фона;
монтажа видео;
подготовки сценария;
перевода;
создания отдельных графических элементов
само по себе не означает, что на готовом рекламном материале обязательно должна появиться видимая отметка.
Наибольшее внимание уделяется ситуациям, где синтетический контент может создать ложное впечатление о реальности.
И здесь мы подходим к одному из самых актуальных для арбитража форматов — дипфейкам.
Дипфейки — зона повышенного внимания
Отдельные требования касаются изображений, аудио и видео, созданных или изменённых с помощью ИИ таким образом, что они напоминают реальных людей, объекты, места или события и могут восприниматься как настоящие.
Например, арбитражник может создать:
видео с цифровой копией известного блогера;
синтетический голос человека, который никогда не рекламировал конкретный продукт;
видео, где реальный человек якобы рекомендует товар или сервис;
смонтированную сцену, которая создаёт впечатление, что определённое событие произошло на самом деле;
искусственную демонстрацию продукта, поданную как реальный опыт пользователя.
Особенно рискованными могут быть креативы, где ИИ не просто помогает сделать рекламу, а имитирует реального персонажа или реальное событие.
Это имеет значение даже тогда, когда рекламная платформа формально пропускает такой креатив. Требования платформы и требования законодательства — разные вещи. Возможность загрузить видео в рекламный кабинет ещё не означает, что его использование соответствует правилам ЕС.
Отдельный пласт здесь — AI-инфлюенсеры. Виртуальный персонаж сам по себе не обязательно является дипфейком. Но когда искусственного персонажа или синтетический образ намеренно делают похожим на реального человека и создают впечатление, что этот человек действительно что-то сказал или сделал, ситуация уже иная.
Поэтому для связок важно разделять два сценария: «мы создали вымышленного персонажа» и «мы создали искусственную версию реально существующего человека».
Это не одинаковая с точки зрения прозрачности история.
Что это значит для арбитражных креативов
Больше всего практических вопросов новые правила могут вызвать не у классических баннеров, а у видеокреативов и контента для социальных сетей.
За последнее время ИИ значительно упростил производство рекламных видео. Можно сгенерировать ведущего, озвучку, сцену использования продукта, отзыв «пользователя» или целую демонстрацию товара, не имея ни актёра, ни студии, ни камеры.
Это очевидное преимущество по скорости тестирования. Но одновременно растёт риск, что креатив начнёт выдавать вымышленный опыт за реальный.
Например, одно дело — сделать рекламное видео с вымышленным персонажем, который прямо подаётся как виртуальный. Другое — создать видео, где синтетический персонаж выглядит как реальный врач, финансовый эксперт или блогер и якобы рекомендует продукт от своего имени.
То же касается AI-озвучки. Синтетический голос вымышленного героя и клон голоса конкретного человека — далеко не одна и та же ситуация.
Поэтому при тестировании AI-креативов в ЕС стоит оценивать не только то, пройдёт ли объявление модерацию, но и то, не вводит ли оно пользователя в заблуждение относительно происхождения контента.
Партнёркам придётся чётче прописывать правила работы с ИИ
Новые требования также могут заставить партнёрские программы пересмотреть собственные условия для вебмастеров и креаторов.
Раньше в правилах достаточно было прописать запрет на вводящую в заблуждение рекламу, использование бренда без разрешения или определённые типы креативов. Теперь в этот перечень логично добавить отдельные положения об ИИ.
В частности, партнёрская программа может заранее определить:
Разрешено ли использовать ИИ при создании рекламных материалов.
Можно ли использовать полностью синтетических персонажей.
Разрешены ли AI-аватары и синтетические голоса.
Можно ли создавать с помощью ИИ демонстрации продукта.
Нужно ли предварительное согласование таких креативов с рекламодателем.
Кто отвечает за необходимую маркировку.
Что происходит, если партнёр использует запрещённый или вводящий в заблуждение AI-креатив и при этом получает комиссию.
Последний пункт особенно важен для классического арбитража. Партнёрка может запретить определённый тип рекламы, но не знать, что конкретный вебмастер создаёт её с помощью ИИ.
Поэтому в условиях программ всё чаще может появляться не просто запрет на «misleading content», а конкретные правила относительно синтетических персонажей, отзывов, демонстраций и материалов, имитирующих реальных людей.
Что делать уже сейчас
Новые правила не означают, что нужно отказываться от ИИ в рекламном производстве или маркировать каждый креатив.
Гораздо практичнее пройтись по своим связкам и проверить несколько вещей.
Во-первых, определить, где именно используется ИИ.
Не только при написании текстов. Стоит учитывать генерацию изображений, видео, голосов, аватаров, чат-ботов и автоматизированных рекомендаций.
Во-вторых, проверить, есть ли в креативах реальные люди.
Если ИИ создаёт или изменяет образ конкретного человека, риски значительно выше, чем в случае полностью вымышленного персонажа.
В-третьих, проверить источник генерации.
Если для производства креативов используется сторонний сервис, стоит посмотреть, как он выполняет требования по машинно-читаемому маркированию синтетического контента.
В-четвёртых, не подавать вымышленный опыт как реальный.
Синтетический «отзыв клиента», которого никогда не существовало, или видео, где искусственный персонаж якобы реально пользовался продуктом, могут создавать совсем другой уровень риска.
В-пятых, проверить правила конкретной партнёрки и рекламной платформы.
Даже если EU AI Act не требует определённой отметки, её может требовать сама партнёрская программа, рекламная сеть или платформа.
В-шестых, сохранять редакционный контроль над публичным контентом.
Для медиа это особенно важно. ИИ может быть частью производственного процесса, но финальная проверка материала должна оставаться за человеком.
Что будет дальше
Для медиабаеров, работающих с европейским трафиком, это означает ещё одну проверку перед запуском связки. Креатив должен не просто пройти модерацию рекламной платформы — нужно понимать, как его происхождение и способ использования соотносятся с требованиями EU AI Act.
И главное: EU AI Act не запрещает использовать ИИ. Он устанавливает правила прозрачности для конкретных сценариев его использования. Поэтому выигрывать от новых инструментов и одновременно оставаться в рамках правил вполне возможно — при условии, что AI-контент не воспринимается как «чёрный ящик», а его происхождение, способ использования и ответственный за него участник понятны.
Что говорят арбитражники.