В первом полугодии 2025 года общий объем продаж TikTok Shop достиг 26,2 млрд долларов, по данным TTS Vibes. Для сравнения, фактическая сумма продаж на Etsy и Depop за 9 месяцев 2025 года составляла всего 7,17 млрд долларов, как сообщается в отчёте PR Newswire. Как видим, продажи через TikTok Shop стремительно растут. TikTok Shopping позволяет брендам использовать огромный охват и высокий уровень вовлечённости TikTok для увеличения продаж и узнаваемости бренда. Об этом — подробно в статье.
Что такое TikTok Shop и чем он отличается от классического TikTok?
В приложении TikTok содержится полноценная e-commerce платформа TikTok Shop, которая в отличие от внешних торговых платформ (таких как Etsy, Amazon, Shopify) позволяет пользователям совершать покупки в рамках потребления развлекательного контента. Её определяющая особенность — это интеграция социальной сети и онлайн-покупок.
TikTok Shop привлекает рекламодателей и арбитражников:
- низкой комиссией до 8%;
- простым созданием и настройкой каталога товаров;
- минимизацией шагов до покупки;
- высокими охватами через видео;
- вирусным потенциалом распространения товарки через контент;
- прямым взаимодействием с покупателем;
- партнёрскими программами (аффилированным маркетингом);
- возможностью демонстрировать товары в режиме реального времени.
TikTok Shop работает на базе рекомендательного алгоритма TikTok, который формирует индивидуальную ленту «Для тебя» для каждого пользователя. Благодаря этому бренды получают возможность взаимодействовать с аудиторией, которая уже активно вовлечена в контент, демонстрируя ей товары в привычном и ненавязчивом формате платформы.
Вместо традиционного поиска продуктов по запросам, как это происходит на маркетплейсах вроде Amazon, пользователи открывают для себя товары естественным образом — через захватывающие видео, рекомендации инфлюенсеров, партнёрские интеграции и live-трансляции.
И хотя Instagram и Facebook внедрили функции для покупок, TikTok Shop сосредоточен на коротких видео и прямых трансляциях, создавая более динамичный и интерактивный опыт.
Ключевое отличие между TikTok и TikTok Shop в том, что TikTok Shop является дополнительным встроенным инструментом специально для покупок и продаж.
Все отличия видим в таблице.
| Критерий | TikTok | TikTok Shop |
| Тип платформы | Социальная сеть | Маркетплейс внутри социальной сети |
| Цель | Контент и взаимодействие | Продажа товаров |
| Поиск товаров | — | Через видео, стримы, теги |
| Оплата | — | Встроенная |
| Статус пользователя | Зритель/креатор | Покупатель/продавец |
Инструмент, кстати, пока официально не работает в Украине. Однако украинцы уже активно создают там магазины, используя юридические лица из Европы или США. Зарегистрироваться можно как бизнес или ФЛП/компания в стране запуска, для этого нужно вносить полные юридические данные.
Скриншоты из TikTok Shop Academy
Как продавать через TikTok Shop: примеры воронок
В целом продавать можно как через контент, так и через партнёров. Сервис имеет два кабинета:
- Seller Center для управления товарами, заказами, доставкой;
- Creator Marketplace для поиска амбассадоров и партнёров.
Рассмотрим 8 распространённых типов воронок для этого инструмента TikTok:
- Классическая воронка: Видео в For You → Интерес → Клик на товар → Покупка
Этот тип самый распространённый и дешевый: продукт демонстрируется в видео, а пользователь совершает покупку непосредственно в приложении.
- Воронка через стримы: Live → Демонстрация → Социальное доказательство → Покупка в Live
Эта воронка отличается высокой эффективностью, так как предполагает непосредственное взаимодействие с аудиторией, выгодные предложения «только сейчас».
- Воронка через инфлюенсеров: Инфлюенсер → Рекомендация → Доверие → Покупка
Блогер добавляет обзор товара к своему видео и получает комиссию с продаж. Такой тип лучше всего работает для новых брендов и запусков, так как быстро увеличивает охват.
- Тренд-воронка: Тренд → Вирусность → Клик → Покупка
В качестве хука используются трендовые мелодии, мемы, челленджи. Этот тип продаж эффективен только в пики актуальности определённых трендов.
- UGC-воронка: Реальный пользователь → Отзыв → Социальное доказательство → Покупка
Обычный человек демонстрирует в видео доказательства качества товара: до/после эффект, описание функций, конечный результат. Часто такие видео заходят лучше, чем профессиональная реклама.
- Сторителлинг-воронка: История → Эмоция → Вовлечение → Покупка
Пользователь рассказывает личную историю, делится болями, решением использовать товар и последствиями такого решения. По сути, проблема и как она решается. Хорошо работает с лайфстайл товарами.
- Воронка через обучение и экспертные мнения: Полезное видео → Экспертность → Доверие → Покупка
Доказательства, вызывающие доверие, могут подтверждаться фактами, статистикой, цитатами экспертов. Подходит для сложных продуктов вроде обучающих курсов.
- Воронка через определение проблемы: Проблема → Осознание → Решение (товар) → Покупка
Начинается с психологического зацепа, объяснения проблемы и того, что выход есть.
В личном кабинете TikTok Shop можно: загружать товары с фото и видео; назначать цены, скидки, стратегии доставки; отслеживать аналитику продаж; выбирать интеграции с fulfillment-компаниями и т.д.
Что лить в TikTok Shop: рекомендации по товарным офферам
Наиболее частыми запросами пользуется уходовая косметика и разнообразные beauty-инструменты. В частности, маски для лица; патчи, сыворотки; кремы для лица и шеи; мультивитамины для роста волос; триммеры, стайлеры. Да, именно косметические продукты занимают первые 3 позиции в топе продаж в американском TikTok Shop, по исследованию Helium10.
Причины лёгкого продвижения: яркий визуальный эффект, много UGC-отзывов, легко интегрировать в повседневный контент.
Вторая по популярности категория — товары для дома и кухни. Например, топовой домашней техникой для рынка США являются беспроводные пылесосы и камеры безопасности. Большой спрос на кухонные весы, пароочистители, фильтры для воды, слайсеры, аэрогрили, вакууматоры. А также моющие и чистящие средства.
Причина популярности — распространённое/повседневное использование, много UGC, широкая целевая аудитория, простые демонстрации.
Личные гаджеты и аксессуары к ним — третья категория товаров. Среди самых распространённых за 2025 год были беспроводные зарядные устройства, Bluetooth-наушники, смарт-часы, держатели для телефонов и экшн-камеры. Не обделены вниманием также нишевые гаджеты и винтажная техника. Причина — как правило, недорогие товары impulse buy, покупка не требует долгого обдумывания, эффективны для Live-трансляций.
Товары для фитнеса и здоровья также стоит рассматривать. Особенно средства и устройства для похудения, например, фитнес-трекеры, массажёры, эспандеры, корректор осанки, гантели, recovery-девайсы, термопояса, спортивные сумки/рюкзаки и т.д. Успешные продажи связаны с экспертным контентом и трендом на self-care.
Замыкают пятёрку популярных категорий товары для животных. А именно: поводки, ошейники, корма, витамины, лежаки, будки, переноски, интерактивные игрушки. Почему стоит обратить внимание на нишу: контент, вызывающий мгновенную симпатию и удерживающий внимание дольше, низкий барьер покупки, импульсивные решения.
Как зарабатывать в TikTok Shop?
Существует две ключевые роли — аффилиат и продавец. Аффилиаты, они же партнёры, продвигают товары других брендов, получая комиссию от продаж, совершённых благодаря их контенту. Продавцы являются владельцами товаров, которые они продвигают, поэтому имеют свободу применять различные маркетинговые подходы — от запуска рекламных кампаний до сотрудничества с партнёрами и инфлюенсерами для увеличения объёмов продаж. О разнице в ответственности между ними — смотрите в таблице.
| Критерий | Аффилиат | Продавец |
| Кто может быть | Арбитражник/блогер/контент-криэйтор | Бизнес или бренд |
| Владение товаром | — | да |
| Закупка и склад | — | да |
| Логистика и доставка | — | да |
| Обработка возвратов | — | да |
| Контроль цены | — | да |
| Юридическая ответственность | Минимальная | Полная |
| Порог входа | Низкий | Высокий |
| Доход | % от продажи | Полный доход минус расходы |
| Создание контента | Основная функция | Дополнительная |
| Продажи через | Видео, Live, ленту | Витрину магазина, рекламу, партнёров |
| Масштабирование | Через контент | Через товар + маркетинг (в том числе привлечение нескольких аффилиатов) |
| Перспектива продаж | Преимущественно краткосрочная | Долгосрочная |
| Условия продаж | Регистрация в Affiliate Program, от 5000 подписчиков | Регистрация магазина через Seller Center: юридические документы, банковский счёт, адрес, налоговая информация |
Комиссия
Для продавцов определена реферальная комиссия с каждой продажи в размере 5–9% от суммы продажи (GMV). Для новых продавцов ставки комиссии в период запуска могут быть снижены до 3–4%.
Комиссия для аффилиатов устанавливается продавцом и может варьироваться от 1% до 80% в зависимости от товара и условий сделки. На практике это чаще всего 10–50%.
Как залететь в реки TikTok Shop?
Самыми выигрышными являются видео таких форматов:
- Прямые трансляции с демонстрацией товара;
- Видеоролики с распаковкой, подчёркивающие особенности продукта;
- UGC-контент, то есть реакция пользователей на товар;
- Пошаговые инструкции по использованию;
- Отзывы с первыми впечатлениями и честными реакциями.
Бренды также сочетают короткие рекламные ролики с органическими видео, где можно приобрести продукт.
Чтобы привлечь внимание, начните с сильного хука — задайте смелый вопрос, покажите неожиданный визуальный эффект или предоставьте сценарий, с которым зрители могут себя идентифицировать.
Советы по сильному hook:
- Используйте быстрые, оптимистичные визуальные эффекты.
- Озвучьте проблему, которую решает ваш продукт.
- Сразу подчеркните преимущество.
Для удержания внимания зрителей:
- Используйте переходы, наложение текста, популярные звуки и фильтры, чтобы повысить визуальную привлекательность и удержать внимание зрителей.
- Попробуйте эффекты разделённого экрана, чтобы показать результаты до и после, или добавьте подписи с основными преимуществами продукта.
- Сочетайте подписи и популярные хештеги, такие как #TikTokMadeMeBuyIt, с собственными брендированными тегами. Идеальное количество — 3–5 релевантных хештегов на видео.
- Интегрируйте ссылки на товары, теги и стикеры, по которым можно совершить покупку, непосредственно в видеоконтент.
- Добавляйте теги к товарам без перекрытия визуальных элементов.
Подводные камни использования TikTok Shop для арбитражника
Арбитражники не могут контролировать качество товара, скорость доставки, цены, то есть в этих вопросах полностью зависят от продавцов. Поэтому арбитражник может легко попасть под санкции:
- Отключение комиссии для аффилиатов;
- Заморозка средств;
- Теневой бан на контент;
- Сокрытие товарных тегов.
Нужно хорошо разобраться в политике TikTok Shop, который не принимает агрессивную рекламу и CTA, одинаковые видео для разных офферов, шаблонные креативы.
Для арбитражника также могут быть непривычными: формат выплат после подтверждения доставки, hold на возврат товара, задержки выплат до 20 дней.
Кроме указанных рисков, использование TikTok Shop связано ещё с рядом неприятных моментов:
- Снижение ROI из-за уменьшения комиссии селлером;
- Слив трафика в связи с окончанием товара;
- Ограничения по GEO;
- Строгое соответствие аккаунта, SIM, IP, платёжных средств конкретной официальной стране TikTok Shop.
Нарушение последнего пункта грозит баном или отменой выплат.
Неудобным является тот факт, что арбитражник отвечает только за контент, а не за оффер в целом.
Вывод
TikTok Shop — это гибрид платформы для просмотра контента, маркетплейса и CRM-системы, где всё собрано в одном месте: видео → реклама, страница профиля → витрина, чек-аут → приложение. Не нужно вести клиентов на отдельный сайт, продавать можно как через собственный контент, так и через партнёров. Арбитражник здесь работает как криэйтор, а не как медиабаер, поэтому лучше иметь нескольких селлеров для стабильности.
Что говорят арбитражники.