«Самое сложное — с заливом на FB в период избирательных кампаний в США»

Рекламные площадки постоянно меняют правила игры, а чуть ли не каждый новый день может принести новые вызовы. В таких условиях уже привыкли работать опытные арбитражники, которые регулярно адаптируются к изменениям этой динамичной сферы и ищут пути увеличения эффективности и прибыльности залива.

Сегодня мы поговорим с Дмитрием — Team Lead Media Bayer известной украинской команды Trident Media, которая за несколько лет выросла из четырёх человек в крутую медиабаинговую агенцию с собственной инфраструктурой и более сотни сотрудников. Мы расспросим, с какими трудностями чаще всего сталкиваются медиабайеры в своей работе, какие методы используют, чтобы их преодолеть, и насколько важным является наличие собственных in-house юнитов в структуре агентства.

Дмитрий, приветствую! Прежде всего, расскажите несколько слов о своём карьерном пути и вашей нынешней роли в Trident Media.

Добрый день! В сферу рекламы я погрузился в 2018 году: работал с разными украинскими бизнесами, в том числе и с товаркой. Уже в 2020 году я начал работать с серыми нишами, такими как нутра, гембла, форекс, дейтинг. Долгое время был Senior Media Buyer, теперь занимаю должность Team Lead Media Bayer в Trident Media. Сейчас у меня есть собственная подкоманда из байеров и помощников. Работаем преимущественно с Facebook.

В последние годы байеры часто жалуются на “закручивание гаек”: правила платформ по рекламе становятся строже, баны можно получить буквально за что угодно. Насколько эти ограничения влияют непосредственно на вашу работу? Какие нововведения в рекламных политиках можете назвать самыми болезненными за последнее время?

Баны почти никак не влияют на работу байера. Это повседневное препятствие — было, есть и будет. Все проблемы, с которыми мы сталкиваемся, всегда имеют пути решения. Это лишь вопрос настойчивости и креативности, иногда — опыта. 

Самое сложное с заливом на Facebook в период избирательных кампаний в США. Стоимость аукциона — космическая, агрессивность банов — максимальная. 

А ещё больше баны докучают в Play Market, когда выносят прелы. Сейчас потоки трафика диверсифицированы, но когда весь залив был направлен на приложения, а Google обновил подход к их модерации, было действительно трудно. Однако можно сказать, что эта проблема ускорила процесс освоения новых воронок нашей командой. 

Насколько быстро сейчас медиабайеры адаптируются к изменениям и находят пути решения подобных проблем? Можно ли сказать, что сейчас обходить ограничения и баны стало проще, чем 3–5 лет назад?

Поскольку я уже работаю с командой, этот процесс происходит быстро, я бы даже сказал очень быстро. Мы формируем гипотезы причин проблемы и гипотезы её решения, а затем оперативно проводим тесты, которые распределяем между членами команды. Рано или поздно решение всё же находится, с какой бы проблемой мы ни имели дело.

С какими вертикалями сейчас работать проще всего в контексте усиления ограничений и изменений в правилах публикации рекламы? А с какими сложнее всего?

В каждой из ниш есть успешные байеры. Главное — знать нюансы. Для меня лично нет вертикали, в которой работать проще или сложнее. В этом контексте можно говорить лишь о понимании и непонимании нюансов.

Условно, если бы я сейчас попробовал залить крипту, то ушёл бы в минус, потому что я не знаком со всеми нюансами этой вертикали: их нужно искать, копать, выяснять у рекламщиков, партнёров и т.д. 

Я не знаю примеров байера, который лил бы одновременно три разные ниши, и все были бы в плюсе. Обычно у каждого байера есть фокусная ниша, которая приносит 80%, а всё остальное — тесты.

Для меня фокус — это Gambling с Facebook.

А с какими крупнейшими проблемами сталкиваются медиабайеры при работе с Facebook?

Одна из распространённых проблем — порог биллинга. Часто он может доходить до 400$, а потом без причины падает до 2$. Докучают микроспенды. Например, возникает ситуация, когда аккаунт вышел в актив, открутил 5–10$ и забанился, или же открут просто остановился без каких-либо объяснений.

Конечно, остаётся проблема блокировки Facebook Business Manager, когда восстановить его уже невозможно. Сталкиваемся и с реджектами объявлений. Обычно реджекты при заливе гембловых креативов происходят из-за того, что они содержат запрещённые элементы: изображения известных людей и брендов, информацию о быстром обогащении и т.д.

Но в этом и заключается сама суть арбитража — чтобы найти подход, как преодолеть эти проблемы и охватить аудиторию как можно дешевле и эффективнее.

Какие методы использует ваша команда для обхода бана в Facebook?

Методов довольно много, всё зависит от конкретной проблемы. Мы, например, часто уникализируем креативы, запускаемся без текста. Можем изменить превью на видео или заменить Fan Page. Апелляции также подаём.

Это то, что касается рутинной работы. О том, что нерутинное и работает, обычно не говорят до тех пор, пока оно не перестанет работать. 

Можете рассказать, как преодолеваете реджекты?

Это довольно распространённая ситуация. Приведу простой пример: мы запустили три крео, два из них в работе, а один — отклонён из-за реджекта.

Наводим на статус “Rejected", нажимаем на "Business Support Home" — это страница, на которой отображаются все проблемы, реджекты, баны и т.д.

На вкладке "Business Support Home" видим причину, по которой креатив не прошёл модерацию. В нашем случае — это адалт (например, обнажённое тело на крео). Выбираем этот креатив и нажимаем "Request review".

Затем подтверждаем подачу апелляции на выбранный креатив и тем самым отправляем запрос на повторную модерацию.

После этого видим сообщение, что креатив ушёл на повторную модерацию.

Результат — повторная модерация пройдена успешно, креатив идёт в работу.

В целом запрос на повторную модерацию мы подаём всегда, какой бы ни была причина реджекта (гемблинг, адалт, спам, обман и т.д.), и в 70–80% случаях креатив проходит повторную модерацию. 

Понятно, что крео проверяет AI — что-то на креативе его триггернуло, и он даёт reject. По моим наблюдениям, повторная модерация снова проходит через AI, потому что иногда бывает, что креатив действительно на грани, и его не пропустили бы при ручной модерации, но несмотря ни на что креатив всё же проходит проверку. Из этого делаем вывод, что это искусственный интеллект, а не человек.

Нужно понимать, что реджект креативов — это рандом, потому что у вас могут проходить модерацию креативы с обнажёнными телами, но при этом креативы с котиком могут быть отклонены, что бы ты ему ни делал — уникализаторы, прогон через редакторы, добавление плашек и текста. Триггерит именно мордочка кота — и всё. Так что вывод простой — всегда подавайте апелляции на реджект крео.

Как полноценное медиабаинговое агентство помогает справляться с проблемами? Какие отделы, работающие внутри компании, помогают повысить эффективность работы команды?

В команде проще искать подходы и перебирать рабочие варианты. Количество рук, а главное — голов, которые фантазируют над подходами, больше. Не зря говорят, что одна голова — хорошо, а две — ещё лучше.

У нас есть отдел дизайнеров, которые уже понимают, какие правки возникали ранее в процессе работы, какие креативы работают, какие из них имели хороший фидбек. Поэтому крео отдают быстро, часто даже обходятся без правок. 

То же самое можно сказать про юнит разработки прелов. Они получают фид и идеи байеров, запросы на популярные дизайны — и воплощают это в жизнь. 

Также у нас есть собственный фарм-отдел. Благодаря этому у команды всегда есть аккаунты под разные запросы.

Короче говоря, команда — это путь к снижению костов и увеличению эффективности байера.

Расскажите, как именно вы создаёте креативы для своих РК? Какую роль играет креатив для прохождения модерации?

Для прохождения модерации креатив играет важную роль, поскольку потом не возникает проблем с реджектами и банами аккаунтов.

База для создания креативов — это анализ того, что крутят в стране: какие сценарии креативов используют другие медиабайеры, какие слоты в топе по продукту или в Slot Catalog, какие креативы давали хороший результат в прошлых кампаниях. Если уже был опыт залива — освежаю в памяти. 

Как я уже говорил, в структуре агентства есть отдел дизайнеров, который занимается созданием креативов. Поэтому после анализа я предоставляю дизайнерам ТЗ, референсы (если есть) и впоследствии получаю креативы.

Что бы вы посоветовали новичкам, которые сейчас только начинают карьеру медиабайера и часто сталкиваются с трудностями на разных этапах? Что лучше — учиться медиабаингу самостоятельно или искать курсы?

Для начала я рекомендую начать карьерный путь с работы в фарм-отделе, это поможет постепенно вырасти до байера. 

Если хочешь начать свой путь сразу с должности медиабайера, то лучше пойти в команду профессионалов, учиться и развиваться в группе людей, которых объединяют общие идеи, цели, ценности и интересы.

В конце могу посоветовать посмотреть наш выпуск адского подкаста на эту тему:

https://www.youtube.com/watch?v=fQvZ63o7KyY&t=25s