“Не все осознают ценность аналитики пользователей”: интервью с аналитиком iGaming-партнёрки

Большинство арбитражников согласны с тем, что мониторинг и анализ данных являются неотъемлемой частью успешной рекламной кампании. Однако далеко не все партнёрские программы и команды имеют отдельные отделы или даже должности для аналитиков. Кто это за специалист, каковы его обязанности и к чему может привести его отсутствие в команде, рассказывает аналитик iGaming-партнёрки Пётр.

Пётр, для начала кратко расскажите о своём опыте работы.

Я работаю аналитиком команды маркетинга 1win Partners. Мой стаж в этой команде — полтора года. До этого работал на должности аналитика международного агентства исследований, а также аналитиком команды маркетинга крупного производителя FMCG.

Почему, по вашему мнению, в ПП и командах нужны отдельные специалисты по аналитике? Какие преимущества это даёт командам?

Прежде всего, аналитик предоставляет глубокие и точные данные о рынке. Это помогает арбитражникам корректировать рекламные кампании с учётом специфики каждого региона. 

Например, наш аналитический отдел помогает определить, какие каналы коммуникации лучше для арбитражников и игроков в разных ГЕО. Предпочтения могут сильно отличаться: в Африке популярен Facebook, а в Латинской Америке — Instagram и Kwai. Также отличается и тип любимого контента: игроки чаще интересуются развлекательным контентом, а арбитражники — образовательным и новостным.

Благодаря комплексному анализу команды получают целостное представление о поведении аудиторий. Более того — аналитика конкретных ГЕО помогает точнее таргетировать рекламные кампании и привлекать больше клиентов.

Аналитик в партнёрской программе не только следит за трендами и собирает данные о поведении пользователей, но и анализирует активность конкурентов, формирует гипотезы и предлагает конкретные рекомендации. Это помогает быстрее адаптироваться к изменениям рынка и оставаться среди лидеров в своей нише.

Однако многие ПП даже не имеют отдельной должности для аналитика, не говоря уже о целых отделах. Как вы считаете, с чем это связано?

Причины разные. Во-первых, партнёрская программа может быть только на стадии своего развития, и фокус чаще смещён на операционные задачи, чем на аналитическую поддержку.

Во-вторых, не все партнёрки осознают ценность качественной аналитики пользователей и тех преимуществ, которые она даёт при работе с контентом и каналами коммуникации. Поэтому арбитражники часто вынуждены самостоятельно анализировать данные. Например, когда арбитражник хочет лить трафик на новое для него ГЕО, полагаться на успех неразумно — приходится самому изучать аудиторию, чтобы избежать финансовых потерь.

В таких ситуациях арбитражники совмещают множество задач: фарм аккаунтов, поиск офферов, тестирование, запуск рекламы и управление бюджетами. Это может негативно сказываться на результате, так как невозможно одинаково глубоко разбираться во всех аспектах.

Даже опытные специалисты могут пропустить важную информацию об аудитории или каналах трафика. Именно поэтому мы уделяем внимание аналитике: предоставляем партнёрам нашей ПП обзоры ГЕО и каналов, изучаем рынок и помогаем им оптимизировать работу.

Какой, по вашему мнению, бэкграунд лучше иметь, чтобы стать профессиональным аналитиком в арбитраже? 

Думаю, полезным бэкграундом будет digital-маркетинг или опыт аналитика в маркетинговых проектах. В арбитражной аналитике много специфических метрик, таких как CPL, R2D, FTD, RS и другие, с которыми нужно быть знакомым, особенно если ранее человек не занимался трафиком.

А какие личные качества помогут в этой профессии?

Важные навыки аналитика — это умение быстро находить полезную информацию, работать с надёжными источниками, а также выявлять инсайты в, казалось бы, несвязанных между собой данных.

Технические навыки можно развить в процессе работы, но важнее любопытство и постоянное стремление задавать вопрос «почему?». Это движущая сила в аналитике.

Также я отметил бы внимательность и способность ясно доносить сложные наблюдения до команды.

Как думаете, имеет ли значение полученное образование? 

Я по образованию социолог и считаю, что навыки интерпретации данных очень помогают в работе. Например, для человека без опыта исследований уровень дохода — это справочный показатель, а для меня это источник понимания того, как люди живут, что их интересует, сколько они тратят и какие цели перед собой ставят. Эти знания помогают строить более точные гипотезы и рекомендации.

Какие особенности работы аналитика в iGaming вы бы выделили по сравнению с другими вертикалями?

В iGaming я отметил бы интенсивность и динамику сферы. Рынок развивается быстро, ежедневно появляются новые события: акции, выходы новых ГЕО, запуск новых продуктов, партнёрства, конференции. Это интересная и насыщенная среда для аналитики, здесь не скучно.

Кроме того, стоит подчеркнуть неформальный характер сообщества. Это далеко не типичная офисная работа, темп здесь гораздо выше, если сравнивать с традиционными сферами, такими как торговля или FMCG.

При переходе в iGaming важно быть готовым к постоянным изменениям и новым идеям, поскольку в этой индустрии встречаются оригинальные, а порой и эксцентричные рекламные решения. Итак, главное — это открытость к новому и готовность к меняющимся условиям и задачам.

Расскажите, как проходит ваш рабочий день? Какие задачи перед вами обычно стоят?

Мой рабочий день начинается в девять-десять часов утра. Прежде всего я проверяю новости индустрии, бэклог задач и чаты с командой. У нас гибкий график, и он часто зависит от текущих задач. Каждый день около полудня мы созваниваемся с командой, чтобы обсудить текущие проекты.

Мои задачи включают анализ конкурентов и нашего продукта, исследование пользователей и партнёров, сбор информации о событиях в индустрии, мониторинг новостей о конкурентах в разных ГЕО, анализ результатов рекламных кампаний и данных о трафике.

Моя главная обязанность — знать всё, что касается партнёрского маркетинга: от того, где появляются новые ПП, до анализа причин изменений трафика из разных источников, чтобы потом поделиться этими выводами с командой.

Какие ключевые показатели вы отслеживаете и как именно?

Мы отслеживаем ряд показателей, включая трафик, условия партнёров, медиаактивность и соцсети конкурентов. Также учитываем самые распространённые маркетинговые показатели: Brand Awareness, NPS и другие.

Что касается инструментов, то мы используем множество аналитических сервисов, которые позволяют сформировать целостную картину и проверять данные повторно на разных этапах. Кроме этого, регулярно изучаем нашу аудиторию, чтобы лучше понимать предпочтения и узнаваемость брендов, выбирать подходящие каналы и стили коммуникации.

Мы измеряем удовлетворённость продуктом и делимся всеми полученными данными с командой партнёрской программы и другими отделами, чтобы улучшать наш продукт и привлекать больше клиентов.

Вы используете информацию из открытых источников для работы?

Информация из открытых источников — важный этап нашего сбора данных. У нас есть подборка проверенных сайтов с надёжной информацией, которая помогает в обзорах ГЕО, создании портретов игроков и анализе конкурентов.

Однако не вся нужная информация доступна в открытом доступе. В таких случаях мы заполняем пробелы сами: например, можем отправлять "тайных покупателей" на сайты конкурентов или сами изучать целевую аудиторию: проводить опросы, интервью и анализ цифрового поведения.

Мы также регулярно мониторим активность конкурентов, создаём новостные дайджесты и следим за изменениями в правовом поле в разных странах, которые так или иначе касаются нашего бизнеса. 

Входит ли в ваши обязанности мониторинг целостности данных? Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом аспекте работы.

Мониторинг целостности данных — это процесс проверки данных на корректность, полноту и согласованность. Это важно, когда мы используем разные источники. Каждый источник со своими особенностями, уровнем надёжности и качества — и это нужно учитывать при долгосрочном планировании.

В среде iGaming актуальные и достоверные данные — основа для решений и рекомендаций для бизнеса. Роль аналитика в этом процессе ключевая, так как аналитик первым замечает несоответствия или аномалии.

Можете привести пример таких аномалий?

Да, конечно. Однажды мы заметили резкий рост женской аудитории в одной из стран, где проводили рекламные кампании. Сначала это выглядело как ошибка, но после проверки данных и проведения дополнительных исследований стало понятно, что реклама, ориентированная на женщин, начала работать гораздо лучше. Мы смогли оперативно скорректировать маркетинговую стратегию, адаптировать контент и увеличить трафик.

Мониторинг целостности данных помогает вовремя выявлять такие изменения и избегать ошибок, которые могут негативно повлиять на результаты. Также важно, чтобы данные из разных исследований корректно интерпретировались — это обеспечивает целостность общего анализа.

На основе чего вы обычно строите гипотезы? Можете привести примеры гипотез, которые оказались успешными или, наоборот, провальными?

Мы строим гипотезы на основе нескольких источников. Такой подход позволяет выдвигать обоснованные предположения.

Один из примеров неудачной гипотезы связан с нашим выходом на индийский рынок. Мы предположили, что большинство арбитражников, работающих в этой нише, опытны и в других вертикалях, и поэтому решили изменить направление. Однако опросы показали, что мы ошибались. Это открытие изменило наш подход к маркетингу и взаимодействию с партнёрами.

Гипотезы часто основываются на наблюдениях за поведением пользователей. Например, если мы замечаем снижение трафика с одного канала и рост с другого, гипотеза может помочь объяснить такие изменения. Последующий анализ проверяет её правильность, и только на основе подтверждённой гипотезы можно принимать обоснованные решения.

Как считаете, какие навыки нужно развивать новичку, который хочет освоить профессию аналитика? С чего рекомендуете начать?

Первое, что я бы посоветовал, — развивать любопытство и наблюдательность. Аналитик — это человек, который постоянно задаёт вопросы: «почему так?» или «как это работает?».

Важно не бояться искать нестандартные ответы и не останавливаться на очевидных решениях. Если у вас есть привычка копать глубже и находить суть вещей, значит, уже есть майндсет аналитика.

Начать стоит с изучения базовых понятий: партнёрского маркетинга, digital-маркетинга и показателей аналитики. Это поможет понять, насколько профессия вам подходит. Освоение "языка" аналитики даст основу для дальнейшего развития.

Далее стоит обратить внимание на технические навыки, такие как работа с инструментами для анализа данных. Например, Python — это простой и мощный язык, который легко освоить и применять для аналитики. Не стоит беспокоиться, если у вас пока нет «аналитического склада ума» — задавайте больше вопросов, изучайте, анализируйте — и со временем навыки придут.

В вашей компании открыты вакансии, связанные с анализом данных?

В нашем аналитическом отделе есть разные задачи: от работы с данными о продукте и пользователях до проведения локальных исследований аудитории в рамках партнёрской программы.

Если вы чувствуете, что наши задачи и подходы вам близки, будем рады видеть вас в нашей команде — для уточнения деталей по актуальным вакансиям можете писать нашему HRD в Telegram.

Мы всегда ценим людей, которые открыты новым идеям и готовы помогать в развитии новых направлений. Как говорит один из наших руководителей: «Главная ценность нашей компании — это люди, которые в ней работают».