PPC-трекинг: как устранить дублированные конверсии

Завышенный ROAS? Обманчивый CPA? Причина может крыться в повторных переходах. Дубликаты конверсий — одна из самых игнорируемых (и самых вредных) проблем в отслеживании конверсий. 

Эта проблема влияет на всё: 

• Биддинг.
• Распределение бюджета.
• Долгосрочная стратегия.

Если ваша аналитика завышает количество конверсий, то стратегия запуска основана на несуществующих данных. Вы не просто получаете неправильные цифры, но и принимаете ошибочные решения для дальнейшей оптимизации.

На чём сказываются дублированные конверсии?

1. Завышенный ROAS и заниженный CPA: это может привести к тому, что вы будете считать кампанию прибыльной, хотя это не так.
2. Бесполезные расходы на рекламу: неэффективные кампании получают больше бюджета, чем заслуживают.
3. Ошибочная оптимизация: ваши стратегии автоматизации и биддинга теперь будут оптимизироваться на основе неточных, ошибочных сигналов.

Повторные конверсии не просто влияют на эффективность, они искажают всю стратегию рекламной кампании.

В чём причина?

Повторные конверсии — это когда одно и то же действие (например, заполнение формы, покупка и т.п.) случайно регистрируется более одного раза. 

Это может происходить на разных платформах, с использованием разных инструментов и касаться разного поведения пользователей. Вот самые распространённые причины дублирования конверсий.

Технические ошибки

Одной из самых распространённых причин дублирования конверсий является неправильная реализация тегов конверсии. Теги могут срабатывать более одного раза, если настройки триггера слишком широкие или неправильные. 

В некоторых случаях “event listeners” добавляются несколько раз в течение одного сеанса, что приводит к появлению нескольких записей конверсий для одного действия. Страницы подтверждения также могут вызывать проблемы, особенно если они не изолированы от обновлений или повторных посещений. 

Например, когда пользователь перезагружает “thank you page”, тег конверсии может сработать снова, если этому не препятствовать.

Конфликты событий GA4 и GTM

Все чаще рекламодатели случайно отслеживают одно и то же событие дважды при настройке Google Tag Manager (GTM) и Google Analytics 4 (GA4).

Функция «Создать событие» в GA4 позволяет создавать кастомные события в платформе, но если вы уже реализовали то же событие через GTM, вы регистрируете его дважды. Это создаёт дубликаты событий с одинаковыми названиями и параметрами, что делает данные о конверсиях ненадёжными и завышает общие показатели.

Перекрытие плагинов и платформ

Интеграция платформ может вызвать дублирование конверсий, когда они накладывают функционал отслеживания на ваши собственные настройки. Например, канал продаж Google в Shopify по умолчанию автоматически добавляет отслеживание Google Ads. 

Если вы также установили GTM с собственными тегами конверсий, вы записываете одно и то же событие из двух разных источников. 

Аналогично, сторонние плагины для оформления заказа или форм часто включают собственные скрипты отслеживания, которые могут запускаться параллельно с вашей основной реализацией, что приводит к появлению нескольких записей о конверсиях для одного и того же действия пользователя.

Как предотвратить дублирование конверсий

Наведение порядка в системе трекинга конверсий — это не просто устранение проблемы, а обеспечение принятия взвешенных решений на основе достоверных данных.

Вот ключевые практики, которых должен придерживаться вебмастер, чтобы устранить/предотвратить повторные конверсии.

1. Аудит конверсий в Google Ads

Начните с просмотра ваших конверсий в Google Ads. Перейдите в «Цели» > “Конверсии” > «Итоги» и проверьте каждое активное действие. 

Отслеживают ли несколько действий один и тот же результат, например, отправку лид-формы или покупку? Вы отслеживаете одно и то же событие двумя разными способами, например, одно с вашего сайта, а другое — импортированное из CRM? Такие перекрытия — распространённая причина дублирования. 

Выберите наиболее релевантный источник для каждого типа конверсии и удалите все лишние действия.

2. Избегайте двойного отслеживания в GA4 и GTM

Google Analytics 4 предоставляет вам несколько способов определения событий, но использование нескольких способов для одного и того же действия может вызвать проблемы. Распространённой ошибкой является определение события, например, «покупка», в Google Tag Manager, а затем создание того же события в инструменте «Создание события» GA4. Когда это происходит, GA4 может зарегистрировать событие дважды от одного и того же триггера.

Выберите один метод для определения каждого события (либо GTM, либо GA4) и используйте только его, чтобы избежать дублирования.

3. Рассмотрите возможность серверного отслеживания

Отслеживание на стороне сервера перемещает сбор данных о конверсии из браузера пользователя на ваш сервер. Это даёт вам больше контроля над тем, когда и как данные отправляются на такие платформы, как Google Ads или GA4. Поскольку данные обрабатываются на вашем сервере, на них с меньшей вероятностью повлияют такие факторы, как обновления браузера, блокировка рекламы или непоследовательная загрузка страниц. 

Да, настройка более сложная и может потребовать поддержки разработчика, но в итоге вы получите более «чистую» и надёжную систему отслеживания.

4. Тестируйте и контролируйте настройки трекинга

Важно регулярно тестировать отслеживание конверсий. Используйте такие инструменты, как: 

• DebugView от GA4, чтобы наблюдать за тем, как обрабатываются события в режиме реального времени. 
• Google Tag Assistant, чтобы видеть, какие теги срабатывают и когда. 

Не полагайтесь только на реальный трафик с оплатой за клик. Протестируйте настройки до запуска рекламы в реальной среде. Это облегчит выявление проблем до того, как они повлияют на реальные данные о конверсии.

5. Используйте уникальные идентификаторы транзакций (для e-commerce)

Присвоение уникального идентификатора транзакции каждой покупке — это также отличный способ избежать дублирования. Этот идентификатор должен передаваться вместе с событием конверсии, что позволит таким платформам, как GA4 и Google Ads, распознавать и игнорировать дубликаты. 

Уникальные идентификаторы транзакций помогают системам отличать новую конверсию от повторного действия по той же транзакции.

Вывод

Ваши кампании в Google Ads будут успешными или провальными в зависимости от качества данных, которыми вы располагаете. Если ваши конверсионные действия дублируются, вы не просто видите завышенные цифры — вы принимаете решения на основе ошибочных данных. А это ставит под угрозу вашу стратегию участия в торгах, распределение бюджета и отчётность об эффективности. Чем регулярнее вы будете проверять настройки трекеров, тем надёжнее будут ваши показатели.

Источник