На результаты кампаний могут влиять температура за окном, день зарплаты, футбольный матч в соседнем городе, начало учебного года или даже то, сейчас 10 утра или 10 вечера.
Часть таких факторов легко списать на случайность: вчера кампания давала нормальный CR, сегодня просела; в понедельник ГЕО покупало, в среду — нет. Но если посмотреть на данные шире, оказывается, что поведение аудитории имеет собственную сезонность — просто она не всегда привязана к календарю.
Для арбитражника это важно по одной причине: одна и та же связка может иметь разную экономику в зависимости от того, когда именно её показывать.
Погода управляет конверсией
Казалось бы, какая разница, какая температура за окном, если пользователь сидит дома со смартфоном? Оказывается, разница есть.
Исследование 2024 года, посвящённое именно онлайн-покупкам, показало, что погода влияет на расходы и разнообразие покупок даже тогда, когда человек не выходит из дома. Посредниками здесь выступают эмоциональное состояние и склонность к риску.
Ещё более интересные результаты дают большие массивы реальных продаж. Исследование 673 физических магазинов показало, что влияние погоды на дневные продажи в отдельных случаях достигало 23,1% в зависимости от локации и 40,7% в зависимости от товарной категории.
В исследовании розничной торговли в Великобритании самым сильным погодным фактором оказался ветер. При этом наиболее зависимыми от погоды категориями оказались, в частности, товары для здоровья и продукты питания.
Другое исследование, охватившее более 6 млн транзакций от 1,62 млн покупателей в 146 магазинах Китая, показало, что в дождливую погоду люди покупали меньше товаров, но средняя цена товаров в заказе росла. Солнечная и дождливая погода в целом давали более высокие дневные продажи, чем пасмурная.
То есть универсального правила «дождь = плохо» нет. Погода работает через конкретную категорию и конкретную аудиторию.
Для арбитражника это открывает интересные сценарии.
Представим нутра-оффер с товаром для суставов. Резкое похолодание может изменить интерес аудитории совсем не так, как тёплый осенний день. Для товарки с товарами для отдыха, наоборот, жара и солнечные выходные могут создать короткое окно спроса. Для одежды температура может влиять не только на количество покупок, но и на то, что именно покупают.
Показательный пример есть даже в fashion: исследование крупного ритейлера выявило, что температура существенно влияла на конверсию в категориях, «соответствующих» текущей погоде: теплая погода повышала продажи летних товаров, а зимних — снижала.
Есть ещё один интересный эффект. Исследование Федеральной резервной системы США показало, что краткосрочный погодный шок на уровне одного стандартного отклонения мог смещать продажи примерно на 10% в течение четырёх недель. Причём люди не просто переносили покупку на другой день — меняли то, что и как они покупают.
Поэтому для кампаний с сильной погодной зависимостью стоит смотреть не только на календарь, но и на:
температуру;
осадки;
ветер;
солнечность;
резкие изменения температуры;
прогноз на ближайшие несколько дней.
Особенно интересно это становится для локального заливки. Один и тот же оффер в двух соседних ГЕО может иметь разную экономику просто потому, что погода там сегодня разная.
Зарплата, выходные и начало месяца
Второй фактор ещё проще: когда у человека появляются деньги, его поведение меняется.
В исследовании 2025 года на основе данных крупного азиатского банка авторы выявили чёткий цикл потребления вокруг дня зарплаты. В первый день после выплаты ежедневные расходы по кредитным картам были примерно на 4,5 процентных пункта выше, чем в обычные дни. Затем потребление постепенно снижалось, а через три-четыре недели наблюдался обратный эффект.
То есть у аудитории фактически есть собственный месячный цикл покупательной способности.
Для арбитражника это может быть важнее, чем кажется. Особенно в вертикалях, где пользователю нужно принять решение о покупке, а не просто оставить заявку.
Но переносить модель «после зарплаты все покупают больше» на любое ГЕО не стоит. День выплаты, частота зарплат и доля людей, которые живут от зарплаты до зарплаты, сильно отличаются между странами. Даже само исследование основано на данных конкретного азиатского рынка.
Поэтому лучше проверять это на собственных данных. Например, можно сравнить:
1–7 число → 8–14 → 15–21 → 22–конец месяца
и отдельно посмотреть:
CTR;
CR в ленде;
CR в заявку;
FTD или покупку;
средний чек;
доход на пользователя;
ROI.
Иногда проблема кампании, которая «просела в конце месяца», может быть не в креативе и не в аукционе. Просто аудитория стала осторожнее с расходами.
Выходные работают не менее интересно
Во многих нишах выходной — это не просто ещё один день недели.
У человека меняется расписание, место пребывания, количество свободного времени и контекст потребления. Поэтому кампания, которая хорошо работает в рабочий день, не обязательно будет иметь такую же экономику в субботу.
Для товарки это может означать больше времени на просмотр контента и импульсивные покупки. Для дейтинга, развлечений или гемблинга меняется сама ситуация потребления. Для B2B-продуктов — наоборот, выходные могут почти полностью убрать качественный спрос.
Здесь уже важно смотреть на когорты по дню недели и времени суток.
События, которые создают спрос из ничего
Есть сезонность, которую вообще невозможно увидеть в календаре, если не знать, что происходит в мире. Футбольный матч. Концерт. Фестиваль. Премьера фильма. Начало учебного года. Большая выставка. Даже открытие нового туристического сезона.
Событие может не иметь никакого прямого отношения к офферу — но создавать вокруг него новый спрос.
Например, Mastercard анализировала расходы вокруг финала Лиги чемпионов 2024 года в Лондоне. В радиусе 3 км от стадиона расходы в ресторанах и барах были на 7,4% выше, чем ожидалось без матча. А трансграничные расходы в этой зоне были в 67 раз выше, чем типичного уикенда. Во время финала Евро-2024 в Берлине расходы в ресторанах и барах в радиусе 3 км выросли на 130%.
И это только офлайн-экономика.
Крупные события меняют и рекламный рынок. По данным Nielsen, рекламные расходы вокруг Gold Cup выросли на 51% между 2023 и 2025 годами, тогда как аудитория турнира увеличилась примерно на 20%. То есть рекламодатели были готовы платить больше за доступ к аудитории, которая стала для них ценнее.
Ещё интереснее, что меняется структура спроса. На Gold Cup 2025 резко выросли расходы на рекламу телекоммуникаций, фармы и безрецептурных препаратов, кредитных и денежных сервисов. На Club World Cup 2025 сильнее обычного представлены развлечения, одежда, платёжные сервисы и безалкогольные напитки.
А музыкальные события работают по той же логике.
В Мюнхене два концерта Adele в августе 2024 года дали +57% годового роста расходов на проживание в соответствующие дни. Два концерта Taylor Swift в том же городе дали +43% к расходам на проживание.
Для арбитражника вывод прост: событие может создать краткосрочное ГЕО, которого вчера фактически не существовало.
Если в городе проходит крупный фестиваль, можно получить новую аудиторию туристов. Если стартует учебный год — меняется спрос на одежду, канцелярию, электронику, транспорт и даже питание. Если начинается крупный спортивный турнир — растёт интерес не только к ставкам, но и к стримингу, спорту, доставке еды, одежде, путешествиям и платежам.
Поэтому перед запуском кампании иногда полезно проверить не только календарь праздников, но и календарь событий конкретного ГЕО.
Один час может изменить всё
Даже если день, ГЕО, оффер и креатив остались неизменными, результат кампании может отличаться в зависимости от времени.
Логика проста: в 10:00 человек может быть на работе, в 15:00 — ехать в транспорте, в 20:00 — лежать на диване и листать ленту, а в 01:00 — искать что-то совсем другое.
Исследования поведения покупателей давно фиксируют различия между утренними и вечерними часами. В одном из исследований потребительское поведение в магазинах заметно менялось в зависимости от времени суток.
В цифровой торговле разница тоже может быть огромной. Например, во время Cyber Monday 2024 года Adobe зафиксировала пик онлайн-расходов между 20:00 и 22:00: в этот период американские потребители тратили в среднем $15,8 млн в минуту. В целом за день они потратили $13,3 млрд онлайн.
Конечно, Cyber Monday — экстремальный пример. Но он хорошо показывает сам принцип: спрос концентрируется во времени.
Для арбитражника это значит, что усреднение за сутки может скрывать важные закономерности.
Это лишь пример структуры анализа, а не универсальные цифры. У каждой вертикали и аудитории своя картина.
Даже внутри одного ГЕО можно выявить разные «окна» для разных офферов. Поэтому вместо вопроса «когда дешевле CPM?» иногда стоит задавать другой: «когда пользователь наиболее готов совершить целевое действие?»
Эти вещи не всегда совпадают.
Как ловить скрытую сезонность
Худшее, что можно сделать со всеми этими факторами, — пытаться угадывать их на глаз.
Если кажется, что «в пятницу всегда лучше», это ещё не значит, что пятница действительно является причиной.
Возможно, в пятницу просто было больше бюджета. Или лучшая аудитория. Или именно тогда работал конкретный креатив. Или в этот день была зарплата.
Поэтому скрытую сезонность лучше искать через перекрёстный анализ данных.
Минимальный набор:
Дата → ГЕО → источник → кампания → креатив → час → расходы → конверсии → доход.
К нему можно добавить внешние данные:
температуру и осадки;
календарь зарплат, если он доступен для конкретной аудитории;
государственные и локальные праздники;
спортивные события;
концерты и фестивали;
школьный и университетский календарь;
туристические пики.
Потом смотреть не на один день, а на повторяемость.
Например, если CR падает во время дождя пять раз из шести, а вместе с ним меняется и поведение конкретной категории товаров, это уже интересная гипотеза.
Если же он упал один раз — это просто один день.
Что особенно полезно сравнивать
День до / день после.
Помогает увидеть краткосрочные эффекты событий или погоды.
Неделя до / неделя после.
Полезно для зарплатных циклов, начала учебного года, сезонных изменений.
Та же дата прошлого года.
Помогает отделить сезонность от случайных колебаний.
Одинаковый день недели в течение нескольких недель.
Нужно, чтобы не перепутать эффект конкретного дня с другими факторами.
И главное — смотреть не только на конверсию.
Если погода изменилась, а CR остался тем же, но средний чек вырос на 15%, это тоже сезонный сигнал. Если FTD не изменился, но второй депозит вырос — трафик тоже мог стать качественнее.
Сезонность как конкурентное преимущество
Самая интересная часть скрытой сезонности — возможность увидеть спрос до того, как его увидит большинство.
Классическая сезонность очевидна всем. Перед Чёрной пятницей все знают, что будет всплеск. Перед Рождеством все понимают, что вырастет спрос на подарки.
Конкурентное преимущество начинается там, где сигнал менее очевиден.
Например:
+7°C → +15°C за три дня.
Для большинства это просто изменение погоды. Для товарника это может быть началом окна для летней категории.
Или большой концерт в конкретном городе через две недели. Можно ждать дня концерта, а можно заранее подготовить кампанию под людей, которые уже ищут билеты, жильё, транспорт и сопутствующие товары.
Или начало учебного года. Оно известно заранее, но спрос на конкретные категории может начинать двигаться ещё до официальной даты.
То же работает со спортом. Данные Visa за 2026 год показывают, что крупные события часто концентрируют расходы в более короткие промежутки времени, причём особенно заметный рост приходится на категории, связанные с опытом, досугом и образом жизни.
Поэтому полезно мыслить не категорией «сезон», а категорией «окно спроса».
У него есть:
сигнал → подготовка → пик → спад.
Задача арбитражника — найти сигнал как можно раньше.
Иногда это прогноз погоды. Иногда — календарь матчей. Иногда — дата зарплаты. Иногда — Google Trends, где ещё нет большого хайпа, но уже видно, что интерес начинает двигаться.
Самая ценная сезонность — не та, о которой все знают.
Это та, которую можно заметить в собственных данных на несколько дней или недель раньше конкурентов.
И здесь уже речь идёт не просто об оптимизации кампании. Речь о способности предсказывать, когда аудитория будет готова покупать, ещё до того, как это станет очевидным по CPM, CR и объёмам конверсий.
Что говорят арбитражники.