Звична боротьба за бюджети та увагу користувачів між гігантами цифрового ринку перейшла у фазу прямих обмежень. Meta повністю заборонила розміщення рекламних та платних маркетингових кампаній від ByteDance — материнської компанії TikTok — на Facebook та Instagram. Нові правила почали діяти одразу в семи ключових регіонах: США, Канаді, Єгипті, Індонезії, Японії, Таїланді та В’єтнамі. Під санкції потрапили не лише прямі кампанії платформи, а й сторонні рекламодавці, які запускають промо з лінками на сервіси ByteDance. Для медіабайєрів та команд, які звикли міксувати трафік між цими джерелами, це означає чергову турбулентність у стратегіях заливу та побудові воронки.
Географія обмежень та удар по сторонніх кампаніях
Заборона охоплює не лише пряму рекламу бренду, а й будь-які партнерські або арбітражні креативи, що містять вхідні посилання на TikTok чи інші активи ByteDance у зазначених ГЕО. У компанії пояснили цей крок досить прямолінійно, назвавши його стандартною ринковою практикою.
«Ми не зобов'язані показувати рекламу конкурента, мета якого — переманити користувачів з наших додатків», — зазначив речник Meta Кріс Сгро.
Для ринку афіліейт-маркетингу це створює додаткові бар'єри. Арбітражникам, які використовують рекламний кабінет Meta для перенаправлення трафіку на воронки або профілі в TikTok, доведеться переглядати підходи до клоакінгу та структурування кампаній, адже модерація почала жорстко фільтрувати такі зв'язки. Детальніше про ситуацію навколо блокування можна прочитати у повідомленні Reuters.
Передумови конфлікту: від безпеки неповнолітніх до лінків у профілях
Ескалація напруженості між гігантами назрівала останні кілька місяців і носить двосторонній характер. У серпні Meta уклала масштабну угоду на $18 млрд із американськими штатами через вплив соцмереж на дітей, зобов'язавшись запровадити жорсткі ліміти для підлітків. Після цього менеджмент Meta почав публічно тиснути на конкурентів, зокрема TikTok та YouTube, вимагаючи від них аналогічних кроків щодо безпеки.
Зі свого боку, TikTok також вжив контрзаходів. У вересні платформа ускладнила перехід користувачів на інші соцмережі, зокрема видаливши прямі посилання на Instagram із профільних шапок користувачів. Крім того, технічні обмеження самого TikTok не підтримують автоматичне відкриття інших соціальних додатків через посилання.
Що це змінює для медіабайєрів
Посилення конфлікту між гігантами вкотре доводить непередбачуваність роботи на великих платформах. Якщо раніше вертикалі та команди могли відносно вільно будувати кросплатформні воронки, то тепер правила гри стають усе більш ізольованими.
Платформи поступово закривають екосистеми від прямого переливу аудиторії конкурентів на рівні платних інструментів. Командам, що працюють із цими ГЕО, варто уважніше стежити за структурою посадкових сторінок і креативами, щоб уникати миттєвих реджектів кабінетів через нові хвилі політик безпеки.
🖋 UAFF — будь в курсі арбітражних інсайтів