

Рекламні майданчики постійно змінюють правила гри, а ледь не кожен новий день може принести нові виклики. У таких умовах вже звикли працювати досвідчені арбітражники, які регулярно адаптуються до змін цієї динамічної сфери і шукають шляхи збільшення ефективності та прибутковості заливу.
Сьогодні ми поговоримо з Дмитром — Team Lead Media Bayer відомої української команди Trident Media, яка за кілька років виросла із чотирьох осіб до крутого медіабаїнгової агенції з власною інфраструктурою і понад сотнею працівників. Ми розпитаємо, з якими труднощами найчастіше стикаються медіабаєри у своїй роботі, які методи використовують, щоб їх подолати, і наскільки важливою є наявність власних in-house юнітів у структурі агенції.
Дмитро, вітаю! Перш за все, розкажіть кілька слів про свій кар’єрний шлях та вашу нинішню роль в Trident Media.
Доброго дня! У сферу реклами я поринув у 2018 році: працював з різними українськими бізнесами, зокрема і з товаркою. Вже у 2020 році я почав працювати з сірими нішами, такими як нутра, гембла, форекс, дейтинг. Довгий час був Senior Media Buyer, тепер займаю посаду Team Lead Media Bayer у Trident Media. Зараз маю власну підкоманду з баєрами та помічниками. Працюємо переважно з Facebook.
Останніми роками баєри часто скаржаться на “закручування гайок”: правила платформ щодо реклами стають суворішими, бани можна отримати буквально за що завгодно. Наскільки ці обмеження впливають безпосередньо на вашу роботу? Які нововедення у рекламних політиках можете назвати найболючішими за останній час?
Бани майже ніяк не впливають на роботу баєра. Це буденна перепона — була, є і буде. Усі проблеми, з якими ми стикаємось, завжди мають шляхи вирішення. Це лише питання наполегливості та креативності, інколи — досвіду.
Найскладніше з заливом на Facebook у період виборчих кампаній в США. Вартість аукціону — космічна, агресивність банів — максимальна.
А ще більше бани докучають в Play Market, коли виносять пріли. Зараз потоки трафіку диверсифіковані, але коли весь залив був спрямований на додатки, а Google оновив підхід до їхньої модерації, було справді скрутно. Проте, можна сказати, що ця проблема прискорила процес освоєння нових воронок нашою командою.
Наскільки швидко зараз мадіабаєри адаптуються до змін і знаходять шляхи вирішення подібних проблем? Чи можна сказати, що зараз обходити обмеження і бани стало простіше, ніж 3–5 років тому?
Оскільки я вже працюю з командою, цей процес відбувається швидко, я б навіть сказав дуже швидко. Ми формуємо гіпотези причин проблеми та гіпотези її вирішення, а потім оперативно проводимо тести, які розподіляємо між членами команди. Рано чи пізно рішення таки знаходиться, з якою б проблемою ми не мали справу.
З якими вертикалями зараз працювати простіше всього у контексті посилення обмежень і змін в правилах публікації реклами? А з якими найважче?
У кожній з ніш є успішні баєри. Головне — знати нюанси. Для мене особисто немає вертикалі, у якій працювати простіше або складніше. У цьому контексті можна говорити лише про розуміння та нерозуміння нюансів.
Умовно, якщо б я зараз спробував залити крипту, то заліз би в мінус, бо я не знайомий з усіма нюансами цієї вертикалі: їх треба шукати, копати, вивідувати у реклів, партнерів тощо.
Я не знаю прикладів баєра, який лив би одночасно три різні ніші, і всі були б в плюс. Зазвичай у кожного баєра є фокусна ніша, яка приносить 80%, а все інше — тести.
Для мене фокус — це Gambling з Facebook.
А з якими найбільшими проблемами стикаються медіабаєри при роботі з Facebook?
Одна з поширених проблем — поріг білінгу. Часто він може доходити до 400$, а потім без причини падає до 2$. Докучають мікроспенди. Наприклад, виникає ситуація, коли аккаунт вийшов у актив, відкрутив 5–10$ і забанився, або ж відкрут просто зупинився без жодних на те пояснень.
Звісно, лишається проблема блокування Facebook Business Manager, коли відновити його вже неможливо. Стикаємось і з реджектами оголошень. Зазвичай реджекти при заливі гемблових креативів відбуваються через те, що вони містять заборонені елементи: зображень відомих людей та брендів, інформацію про швидке збагачення тощо.
Але в цьому і полягає сама суть арбітражу — щоб знайти підхід, як подолати ці проблеми і охопити аудиторію якомога дешевше та ефективніше.
Які методи використовує ваша команда для обходу бану в Facebook?
Методів є доволі багато, все залежить від конкретної проблеми. Ми, наприклад, часто унікалізуємо креативи, запускаємось без тексту. Можемо змінити прев’ю на відео або замінити Fan Page. Апеляції також подаємо.
Це те, що стосується рутинної роботи. Про те, що нерутинне і працює, зазвичай не говорять до того, як воно не перестане працювати.
Можете розповісти про те, як долаєте реджекти?
Це досить розповсюджена ситуація. Наведу простий приклад: ми запустили три крео, два з них в роботі, а один — відхилений через реджект.
Наводимо на статус “Rejected”, натискаємо на “Business Support Home” — це сторінка, на якій відображаються усі проблеми, реджекти, бани тощо.
На вкладці “Business Support Home” бачимо причину, через яку креатив не пройшов модерацію. У нашому випадку — це адалт (наприклад, оголене тіло на крео). Обираємо цей креатив і натискаємо “Request review”.
Потім підтверджуємо подання апеляції на обраний креатив і тим самим надсилаємо запит на повторну модерацію.
Після цього бачимо повідомлення, що креатив пішов на повторну модерацію.
Результат — повторна модерація пройдена успішно, креатив йде в роботу.
Загалом запит на повторну модерацію ми подаємо завжди, якою б не була причина реджекту (гемблінг, адалт, спам, обман тощо), і в 70–80% випадках креатив проходить повторну модерацію.
Зрозуміло, що креос перевіряє AI — щось на креативі його тригернуло, і він дає reject. За моїми спостереженнями, повторна модерація знову проходить через AI, бо інколи буває, що креатив дійсно на межі, і його не пропустили б при ручній модерації, але попри все креатив таки проходить перевірку. Із цього і робимо висновок, що це штучний інтелект, а не людина.
Треба розуміти, що реджект креативів — це рандом, бо у вас можуть проходити модерацію креативи з оголеними тілами, але при цьому креативи з котиком можуть бути відхиленими, що б ти йому не робив — унікалізатори, прогонка через редактори, додавання плашок та тексту. Тригерить саме мордочка кота — і все. Тож висновок простий — завжди подавайте апеляції на реджект крео.
Як повноцінне медіабаїнгове агентство допомагає впоратись з проблемами? Які відділи, що працюють всередині компанії, допомагають підвищити ефективність роботи команди?
У команді простіше шукати підходи і перебирати робочі варіанти. Кількість рук, а головне — голів, які фантазують над підходами, більша. Не дарма кажуть, що одна голова — добре, а дві — ще краще.
У нас є відділ дизайнерів, які вже розуміють, які правки виникали раніше у процесі роботи, які креативи працюють, які з них мали гарний фідбек. Тому креоси віддають швидко, часто навіть обходимося без правок.
Те ж саме можна сказати про юніт розробки прілів. Вони отримують фід та ідеї баєрів, запити на популярні дизайни — і втілюють це у життя.
Також у нас є власний фарм-відділ. Завдяки цьому у команди завжди є акаунти під різні запити.
Коротше кажучи, команда — це шлях до зменшення костів та збільшення ефективності баєра.
Розкажіть, як саме ви створюєте креативи для своїх РК? Яку роль грає креатив для проходження модерації?
Для проходження модерації креатив відіграє важливу роль, оскільки потім не виникає проблем з реджектами і банами акаунтів.
База для створення креативів — це аналіз того, що крутять в країні: які сценарії креативів використовують інші медіабаєри, які слоти в топі по продукту або в Slot Catalog, які креативи давали гарний результат в минулих кампаніях. Якщо вже був досвід заливу — освіжаю в памʼяті.
Як я вже казав, у структурі агенції є відділ дизайнерів, який займається створенням креативів. Тому після аналізу я надаю дизайнерам ТЗ, референси (якщо є) і згодом отримую креативи.
Що б ви порадили новачкам, які зараз лише розпочинають кар’єру медіабаєра і часто стикаються з труднощами на різних етапах? Що краще — вчитися медіабаїнгу самостійно чи шукати курси?
Для початку я рекомендую розпочати кар'єрний шлях з роботи у фарм-відділі, це допоможе поступово дорости до баєра.
Якщо хочеш розпочати свій шлях відразу з посади медіабаєра, то краще піти в команду професіоналів, навчатись і розвиватись у групі людей, яких об’єднують спільні ідеї, цілі, цінності та інтереси.
Насамкінець можу порадити подивитись наш випуск пекельного подкаста на цю тему: