“Не всі усвідомлюють цінність аналітики користувачів”: інтерв’ю з аналітиком iGaming-партнерки

Опубліковано: 23.09.2024

Більшість арбітражників згодні з тим, що моніторинг та аналіз даних є невід'ємною складовою успішної рекламної кампанії. Однак далеко не всі партнерські програми та команди мають окремі відділи чи навіть посади для аналітиків. Що це за фахівець, які у нього обов’язки та до чого може призвести його відсутність у команді, розповідає аналітик iGaming-партнерки Петро.

Петро, для початку стисло розкажіть про свій досвід роботи.

Я працюю аналітиком команди маркетингу 1win Partners. Мій стаж у цій команді — півтора роки. Перед цим працював на посаді аналітика міжнародного агентства досліджень, а також аналітиком команди маркетингу великого виробника FMCG.

Чому, на вашу думку, у ПП і командах потрібні окремі фахівці з аналітики? Які переваги це надає командам?

Насамперед, аналітик надає глибокі та точні дані щодо ринку. Це допомагає арбітражникам коригувати рекламні кампанії з урахуванням специфіки кожного регіону. 

Наприклад, наш аналітичний відділ допомагає визначити, які канали комунікації кращі для арбітражників та гравців у різних ГЕО. Уподобання можуть сильно відрізнятися: в Африці популярний Facebook, а в Латинській Америці — Instagram і Kwai. Також відрізняється і тип улюбленого контенту: гравці частіше цікавляться розважальним контентом, а арбітражники — освітнім та новинним.

Завдяки комплексному аналізу команди отримують цілісне уявлення про поведінку аудиторій. Ба більше — аналітика конкретних ГЕО допомагає точніше націлювати рекламні кампанії та залучати більше клієнтів.

Аналітик у партнерській програмі не лише стежить за трендами та збирає дані про поведінку користувачів, а й аналізує активність конкурентів, формує гіпотези та пропонує конкретні рекомендації. Це допомагає швидше адаптуватися до змін ринку та залишатися серед лідерів у своїй ніші.

Проте багато ПП навіть не мають окремої посади для аналітика, не кажучи вже про цілі відділи. Як ви вважаєте, з чим це пов'язано?

Причини є різними. По-перше, партнерська програма може бути лише на стадії свого розвитку, і фокус частіше зміщений на операційні завдання, ніж на аналітичну підтримку.

По-друге, не всі партнерки усвідомлюють цінність якісної аналітики користувачів та тих переваг, які вона надає при роботі з контентом та каналами комунікації. І тому арбітражники часто змушені самостійно аналізувати дані. Наприклад, коли арбітражник хоче лити трафік на нове для нього ГЕО, покладатися на успіх нерозумно — доводиться самому вивчати аудиторію, щоб уникнути фінансових втрат.

У таких ситуаціях арбітражники поєднують безліч завдань: фарм акаунтів, пошук оферів, тестування, запуск реклами та управління бюджетами. Це може негативно позначатися на результаті, оскільки неможливо однаково глибоко розумітися на всіх аспектах.

Навіть досвідчені фахівці можуть проґавити важливу інформацію про аудиторію або канали трафіку. Саме тому ми приділяємо увагу аналітиці: надаємо партнерам нашої ПП огляди ГЕО та каналів, вивчаємо ринок та допомагаємо їм оптимізувати роботу.

Який, на вашу думку, бекграунд краще мати, щоб стати професійним аналітиком в арбітражі? 

Думаю, корисним бекграундом буде діджитал-маркетинг або досвід аналітика в маркетингових проєктах. В арбітражній аналітиці багато специфічних метрик, таких як CPL, R2D, FTD, RS та інші, з якими потрібно бути знайомим, особливо якщо раніше людина не займалася трафіком.

А які особисті якості допоможуть у цій професії?

Важливі навички аналітика — це вміння швидко знаходити корисну інформацію, працювати з надійними джерелами, а також виявляти інсайти у, здавалося б, не пов'язаних між собою даних.

Технічні навички можна розвинути в процесі роботи, але важливіша цікавість і постійне прагнення ставити питання “чому?”. Це рушійна сила у аналітиці.

Також я відзначив би уважність і здатність ясно доносити складні спостереження до команди.

Як гадаєте, чи має значення здобута освіта? 

Я за освітою соціолог і вважаю, що навички інтерпретації даних дуже допомагають у роботі. Наприклад, для людини без досвіду досліджень рівень доходу — це довідковий показник, а для мене це джерело розуміння того, як люди живуть, що їх цікавить, скільки вони витрачають і які цілі перед собою ставлять. Ці знання допомагають будувати більш точні гіпотези та рекомендації.

Які особливості роботи аналітика в iGaming ви б виділили порівняно з іншими вертикалями?

В iGaming я відзначив би інтенсивність і динаміку сфери. Ринок розвивається швидко, щодня з'являються нові події: акції, виходи нових ГЕО, запуск нових продуктів, партнерства, конференції. Це цікаве та насичене середовище для аналітики, тут не нудно.

Крім того, варто наголосити на неформальному характері спільноти. Це далеко не типова офісна робота, темп тут набагато вищий, якщо порівнювати із традиційними сферами, такими як торгівля чи FMCG.

При переході до iGaming важливо бути готовим до постійних змін та нових ідей, оскільки в цій індустрії зустрічаються оригінальні, а часом і ексцентричні рекламні рішення. Отже, головне — це відкритість до нового і готовність до умов і завдань, що змінюються.

Розкажіть, як проходить ваш робочий день? Які завдання перед вами зазвичай стоять?

Мій робочий день починається о дев’ятій-десятій годині ранку. Насамперед я перевіряю новини індустрії, беклог завдань та чати з командою. У нас гнучкий графік, і він часто залежить від поточних завдань. Щодня близько опівдня ми телефонуємо команді, щоб обговорити поточні проєкти.

Мої завдання включають аналіз конкурентів та нашого продукту, дослідження користувачів та партнерів, збір інформації про події в індустрії, моніторинг новин щодо конкурентів у різних ГЕО, аналіз результатів рекламних кампаній та даних про трафік.

Мій головний обов'язок — знати все, що стосується партнерського маркетингу: від того, де з'являються нові ПП, до аналізу причин змін трафіку з різних джерел, аби потім поділитися цими висновками з командою.

Які ключові показники ви відстежуєте та як саме?

Ми відстежуємо низку показників, включаючи трафік, умови партнерів, медіаактивність та соцмережі конкурентів. Також враховуємо найпоширеніші маркетингові показники: Brand Awareness, NPS та інші.

Щодо інструментів, то ми використовуємо безліч аналітичних сервісів, які дозволяють сформувати цілісну картину і перевіряти дані повторно на різних етапах. Крім цього, регулярно досліджуємо нашу аудиторію, щоб краще розуміти переваги і впізнаваність брендів, вибирати відповідні канали та стилі комунікації.

Ми вимірюємо задоволеність продуктом та ділимося всіма отриманими даними з командою партнерської програми та іншими відділами, щоб покращувати наш продукт та залучати більше клієнтів.

Ви використовуєте інформацію з відкритих джерел для роботи?

Інформація з відкритих джерел — це важливий етап нашого збору даних. Ми маємо добірку перевірених сайтів з надійною інформацією, яка допомагає в оглядах ГЕО, створенні портретів гравців та аналізі конкурентів.

Однак не вся потрібна інформація є у відкритому доступі. У таких випадках ми заповнюємо прогалини самі: наприклад, можемо відправляти “таємних покупців” на сайти конкурентів або самі вивчати цільову аудиторію: проводити опитування, інтерв'ю та аналіз цифрової поведінки.

Ми також регулярно моніторимо активність конкурентів, створюємо новинні дайджести та стежимо за змінами у правовому полі в різних країнах, які так чи інакше стосуються нашого бізнесу. 

Чи входить до ваших обов’язків моніторинг цілісності даних? Розкажіть, будь ласка, детальніше про цю складову роботи.

Моніторинг цілісності даних — це процес перевірки даних на коректність, повноту та узгодженість. Це важливо, коли ми використовуємо різні джерела. Кожне джерело зі своїми особливостями, рівнем надійності та якості — і це потрібно враховувати при довгостроковому плануванні.

У середовищі iGaming актуальні та достовірні дані — це основа для рішень та рекомендацій для бізнесу. Роль аналітика в цьому процесі є ключовою, оскільки аналітик першим помічає невідповідності чи аномалії.

Чи можете навести приклад таких аномалій?

Так, звісно. Одного разу ми помітили різке зростання жіночої аудиторії в одній із країн, де проводили рекламні кампанії. Спочатку це виглядало, як помилка, але після перевірки даних та проведення додаткових досліджень стало зрозуміло, що реклама, орієнтована на жінок, почала працювати набагато краще. Ми змогли оперативно скоригувати маркетингову стратегію, адаптувати контент та збільшити трафік.

Моніторинг цілісності даних допомагає вчасно виявляти такі зміни та уникати помилок, які можуть негативно вплинути на результати. Також важливо, щоб дані з різних досліджень коректно інтерпретувалися — це забезпечує цілісність загального аналізу.

На основі чого ви зазвичай будуєте гіпотези? Можете навести приклади гіпотез, які виявилися успішними чи, навпаки, провальними?

Ми будуємо гіпотези на основі кількох джерел. Такий підхід дозволяє висувати обґрунтовані припущення.

Один із прикладів невдалої гіпотези пов'язаний із нашим виходом на індійський ринок. Ми припустили, що більшість арбітражників, які працюють у цій ніші, досвідчені і в інших вертикалях, а тому вирішили змінити напрямок. Однак опитування показали, що ми помилялись. Це відкриття змінило наш підхід до маркетингу та взаємодії з партнерами.

Гіпотези часто ґрунтуються на спостереженнях за поведінкою користувачів. Наприклад, якщо ми помічаємо зниження трафіку з одного каналу та зростання з іншого, гіпотеза може допомогти пояснити такі зміни. Подальший аналіз перевіряє її правильність, і лише на основі підтвердженої гіпотези можна приймати обґрунтовані рішення.

Як вважаєте, які навички потрібно розвивати новачкові, який хоче освоїти професію аналітика? З чого рекомендуєте почати?

Перше, що я порадив би, — розвивати цікавість і спостережливість. Аналітик — це людина, яка постійно ставить запитання: «чому так?» або «як це працює?».

Важливо не боятися шукати нестандартні відповіді та не зупинятися на очевидних рішеннях. Якщо ви маєте звичку копати глибше і віднаходити суть речей, значить, уже є майндсет аналітика.

Почати варто з вивчення базових понять: партнерського маркетингу, діджитал-маркетингу та показників аналітики. Це допоможе зрозуміти, наскільки професія вам підходить. Опанування “мови” аналітики дасть основу для подальшого розвитку.

Далі варто звернути увагу на технічні навички, на кшталт роботи з інструментами для аналізу даних. Наприклад, Python — це проста та потужна мова, яку легко опанувати та застосовувати для аналітики. Не варто турбуватися, якщо у вас поки що немає «аналітичного складу розуму» — задавайте більше питань, вивчайте, аналізуйте — і згодом навички прийдуть.

Чи відкриті у вашій компанії вакансії, пов'язані з аналізом даних?

У нашому аналітичному відділі є різні завдання: від роботи з даними про продукт та користувачів до проведення локальних досліджень аудиторії в межах партнерської програми.

Якщо ви відчуваєте, що наші завдання та підходи вам близькі, будемо раді бачити вас у нашій команді — для уточнення деталей щодо актуальних вакансій можете писати нашому HRD у Telegram.

Ми завжди цінуємо людей, які відкриті до нових ідей та готові допомагати у розвитку нових напрямків. Як каже один із наших керівників: «Головна цінність нашої компанії — це люди, які в ній працюють».

Останнє редагування: 11.10.2024