Google анонсировал серию обновлений для кампаний Demand Gen, которые существенно повлияют на стратегии медиабаеров. Ключевые изменения касаются оптимизации по view-through conversions (VTC), которая теперь будет доступна исключительно для видеокреативов, а также модели оплаты, которая для некоторых плейсментов переходит с CPC на CPM.
Эти нововведения, которые компания планирует развернуть в ближайшие месяцы, направлены на усиление роли видеоконтента и расширение охвата на новые рекламные площадки.
Что именно меняется в Demand Gen
Обновления затронут три основных аспекта: логику биддинга, настройки по умолчанию и модель оплаты. Для арбитражников это означает необходимость пересмотреть подходы к работе с креативами и бюджетами.
VTC-биддинг — только для видео
Самое значимое изменение — оптимизация по view-through conversions (VTC) теперь будет применяться только к видеорекламе. Конверсии от просмотров статичных изображений (баннеров) больше не будут учитываться в основном столбце «Конверсии» и не будут участвовать в биддинге.
Хотя эти данные всё ещё будут доступны в отчетах как вторичные конверсии в существующих кампаниях, новые заливки, ориентированные на VTC, потребуют именно видеокреативов. Это чёткий сигнал рынку о приоритетности динамичного контента.
VTC-оптимизация включена по умолчанию
Для всех новых кампаний Demand Gen оптимизация по VTC будет активирована автоматически. Медиабаерам, которые не планируют использовать эту функцию, придётся отключать её вручную при настройке. Существующие кампании сохранят свои текущие настройки без автоматических изменений.
Расширение на Google Display Network и переход на CPM
Google расширяет действие VTC-оптимизации за пределы YouTube и ленты Discover, добавляя в список плейсментов Google Display Network (GDN). Вместе с этим меняется и модель оплаты для видео, показываемого в GDN. Теперь биллинг будет происходить по модели CPM (cost-per-thousand impressions), а не CPC (cost-per-click).
Важно, что переход на CPM касается всех видеокреативов в Demand Gen на плейсменте Display, независимо от того, включена ли VTC-оптимизация.
Последствия для арбитражников
Эти изменения требуют от команд и соло-баеров немедленной адаптации.
- Пересмотр креативов: Кампании, сильно зависящие от статичных изображений для VTC-оптимизации, потеряют эффективность. Необходимо перераспределить ресурсы на производство видеоконтента.
- Анализ юнит-экономики: Переход с CPC на CPM для видео в GDN может существенно повлиять на стоимость привлечения и общий ROI. Стоит пересчитать прогнозные показатели для кампаний, использующих этот плейсмент.
- Внимание при запуске: Автоматическое включение VTC-оптимизации в новых кампаниях требует дополнительной проверки настроек, чтобы избежать незапланированных расходов или несоответствия стратегии.
Как отмечают эксперты, в частности в издании Search Engine Land, эти обновления позиционируют Demand Gen как инструмент, ориентированный прежде всего на видео.
Выводы
Google продолжает консолидировать свои рекламные продукты, делая ставку на видео и AI-алгоритмы. Обновления в Demand Gen — это логичный шаг в этом направлении. Для аффилиейт-маркетологов это означает, что игнорировать видеоформат становится всё сложнее и дороже. Команды, которые смогут быстро адаптировать свои воронки и креативные подходы под новые правила, получат преимущество в борьбе за качественный трафик на платформах Google.