Несмотря на опасения, что AI-ассистенты и поисковые саммари «съедят» трафик медиа, реальность оказалась иной. Согласно новому исследованию Scrunch, прямые рефералы из AI-чатов составляют лишь 1,1% от всех визитов на новостные сайты. Большинство пользователей, как и раньше, приходят через прямые заходы и традиционный поиск.
Исследование, анализировавшее миллионы поисковых запросов, AI-чатов и визитов на сайты с февраля по июнь 2026 года, показало, что паника по поводу «смерти» реферального трафика из-за AI пока преждевременна.
Как пользователи попадают на новостные сайты
Аналитики Scrunch выявили, что после взаимодействия с AI на новостную тематику вероятность визита пользователя на соответствующий сайт возрастает на 20,5%. Однако путь к этому визиту редко является прямым кликом из AI-ответа.
Структура трафика после AI-чата выглядит так:
- ~75% — прямые заходы на сайт (direct navigation).
- ~9% — переходы из традиционной поисковой выдачи.
- 1,1% — прямой переход с ссылкой от AI-ассистента.
Это свидетельствует о том, что AI скорее выступает инструментом для открытия бренда или темы, после чего пользователь самостоятельно ищет источник. Как отмечают авторы в оригинальном материале, измерять влияние AI только по реферальному трафику — значит игнорировать отложенные визиты.
Роль Google AI Overviews
Исследование также проанализировало влияние AI Overviews — блоков с ответами, которые Google показывает над результатами поиска. Выяснилось, что они появляются преимущественно по тем новостным запросам, которые и раньше имели низкий показатель кликабельности (CTR).
- Новостные запросы с AI Overview получают клики на сайты издателей примерно в 20% случаев.
- Запросы без AI Overview — в 30% случаев.
Чаще всего AI Overviews появляются для утилитарных тем: погода, курсы валют, пояснительные статьи. В то же время запросы про спорт, которые имеют самый высокий CTR, редко генерируют AI-саммари. Это подтверждает, что для горячих новостей и событий пользователи всё ещё предпочитают переход на сайты медиа.
Кто получает трафик: крупные бренды в выигрыше
Анализ показал, что AI-ассистенты преимущественно ссылаются на крупные, известные издания, и именно они получают львиную долю последующих визитов.
- 82% упомянутых в AI-ответах издателей — это крупные медиа.
- Они же получают 97% всех последующих переходов.
Средние и малые издания, даже если их упоминает AI, получают значительно меньше трафика. Это подчёркивает, что в эпоху AI узнаваемость бренда и доверие к нему становятся ещё более критичными факторами для привлечения аудитории. Другие исследования подтверждают, что общее падение трафика из поиска для небольших издателей может достигать 60%.
Выводы для арбитражников и медиабаеров
Данные Scrunch показывают, что прямой реферальный трафик из AI пока не является значимым каналом. Однако роль AI как инструмента для «прогрева» аудитории и повышения узнаваемости бренда не стоит недооценивать.
Для тех, кто работает с новостной вертикалью, ключевой задачей остаётся построение сильного бренда, на сайт которого пользователи будут заходить напрямую. Рассчитывать на стабильный поток лидов из AI-саммари пока не приходится. Основная борьба за пользователя всё ещё происходит в традиционном поиске и через прямые визиты. 🤔